市場營銷，就是“通過改變影響用戶產品購買決策的各種因素，實現爭奪用戶或激發用戶消費的目的”，對產品運營來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現有用戶，促使用戶購買，促使用戶購買更多”等實際問題，於是產品運營需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，而市場調研是了解用戶需求最常用的方法。
Ø產品運營最希望我們能告訴他們“怎麼做？為什麼？”
產品運營需要的數據往往是很直接的，他需要我們直接告訴他“為了抓住用戶，該怎麼做？”而市場調研挖掘用戶需求的角度很多、方式也很多，面對一大堆的數據結果，產品運營有時會摸不著頭腦，不知道怎麼做。
先來看一個挖掘 ［團購用戶需求］ 的實際案例：
它采用了最常用的“直接詢問法、結果推導法”了解用戶需求，然結果存在一定差異，如：直接詢問用戶時，商品折扣、品質、售後服務是最重要考慮因素；用戶實際選擇時，這三個因素重要性明顯下降，反而網站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素觸動力更大，作為產品運營，這些數據到底該怎麼用？哪些因素才能對“爭奪用戶、實現利潤”有明顯效果？ “商品折扣、品質、售後服務”是需要著重關注嗎？
反觀其他非互聯網行業產品，也經常會出現這種情況。例如：詢問用戶選擇某類產品的考慮因素時，質量、價格往往是不可避免的高需求因素，在實際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關鍵，為什麼會出現這種現象呢？原因是多方面的，如：
1、用戶陳述的因素，各品牌差異較小（如：各品牌價格差異不大），在實際選擇購買時，起不到影響作用
2、某些類別產品，用戶沖動性購買偏好較強
3、比較對象的差異（如：直接問團購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網購，實際購買考慮因素往往又變成各團購網之間比較）
4、用戶陳述的因素，衡量好壞有難度（如：“質量‘用戶無法衡量，會轉化成用”用戶口碑“考量）
5、用戶陳述的因素，缺乏實際購買場景感，消費者自己也不一定能說清楚
6、其他……
那麼，我們該如何利用這些調研數據？
Ø “考慮因素、觸動因素“ 因素分析法
第一步：把影響用戶選擇決策因素細化分類
它需要把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素綜合起來，通過不同的問卷測試方法得到2類指標：
1、考慮因素易懂易操作，但其結果一般存在2個主要問題點：a.用戶往往回答的是其認為很重要的因素，卻不一定是影響他實際選擇的因素；b.有時用戶自己也不一定能說清楚，選擇一類產品時，到底會考慮哪些因素
2、產品同質化競爭時代，觸動因素更能揭示影響購買決策的關鍵
第二步：把這兩類指標進行交叉分類
第三步：4類不同因素深入挖掘點
［核心要素］：
各品牌在這些要素上表現差異如何？我們與競爭對手比較，優劣勢主要在哪裡？我們還有哪些可發力的點？
［基礎要素］：為什麼用戶認為其很重要，實際選擇時影響卻很小？
1、基本要素-----滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大的購物障礙；如：支付方式多
2、購買觸動因素，但各品牌差異不大-----至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌都表現都差，則有可能是個發力機會點；如：有時候，在市場發展初期，各品牌產品質量均很差，“質量”就可能倫為一個“基礎要素”，而哪個品牌在質量上有突破就有可能優先占領用戶
3、其他… … …
［潛意識要素］：為什麼用戶認為其不重要，實際選擇時影響卻比較大？
1、同質化產品市場/核心要素差異已不明顯-----如：百事可樂、可口可樂在品牌、產品、價格、渠道占領等核心因素方面的差異越來越小，店內陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響作用便逐漸在增加，特別是“品牌游離用戶”
綜上所看，為了加深對4P個因素落在4種不同類別象限的原因理解，我們需要從市場發展階段、竟品情況、因素相互影響關系等角度去進行深入的洞察；
Ø 案例分析
把團購用戶需求的數據進行加工，進行解讀：
［核心要素］：
1、用戶認為“折扣、品質、服務、口碑”在其選擇時最重要，而在實際選擇時網站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這其實反映了：團購市場發展初期，用戶對市場缺乏信心、對商家信譽缺乏信心；對用戶來說網站知名度大、用戶口碑好意味著“產品”“服務”有保障，本質上還是用戶對“品質”“服務”的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對“團購優惠實惠”的需求；
2、從當時市場發展情況看，商品品質、服務是用戶對團購市場的最大擔心，而拉手網憑借其網站知名度/不錯的產品品質、大眾點評網憑借其商品品質贏得用戶口碑，兩網站在團購市場具有一定的影響力；
［基礎要素］：
1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬於基本因素，滿足用戶基本需求即可，然用戶也明確提到QQ團購支付方式少，有一定購買阻礙；
2、用戶認為“商家服務、商家監管”在其選擇時很重要，但目前各品牌網站均有一定缺陷，觸動選擇決策的作用尚未表現出來，屬於機會點；
［潛意識要素］：
1、“周圍朋友都在上面買”本質上還是用戶源於用戶整個市場的感觀，對“品質”“服務”評判有點難度；
綜上所述，對各因素進行深入分析後，產品運營人員就會得到很多啟示，舉個例子：
Ø 延伸使用價值
［1］“觸動因素”價值延伸
“觸動因素”價值已不僅僅停留在“品牌選擇”，而是向更廣闊的場景，如：品牌轉換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等一切與用戶使用品牌行為發生變化的時，觸動力士什麼？
［2］細分群體關注點差異
當產品所處市場發展階段、競爭環境不一樣時，產品運營關注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高端用戶/普通用戶等等，這種分析方法的使用，可以使很容易的看到不同細分需求差異，同時也能很便捷地幫我們找出：促使一類用戶向另外一類群體轉化的核心因素。
Ø 其他
最後，需要提醒的是，各因素屬於哪種因素類型不是一程不變的，連續性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對產品人員把握用戶需求也至關重要。