訪談也需要設計嗎？當然。一個用戶研究的成敗往往在實施前就已經注定了，包括你挑選什麼樣的用戶，以及如何制定詳細的研究計劃。對於訪談研究來說，設計一份合理、詳盡、缜密的訪談提綱至關重要。那麼訪談提綱的設計需要注意哪些方面呢？我准備從訪談結構設計和提問方式設計兩個方面來談：
一、訪談結構設計
從最簡單的問題開始。不必一開始就切入正題，而是給用戶一個適應訪談氣氛和放松下來的過程。如果一上來就問比如“請您談談某某產品的優點和缺點”或者“請您說說最喜歡某某產品的三個地方”之類的問題，會讓受訪者一下感覺入了考場一般，倒吸幾口涼氣，甚至有可能產生立即逃離現場的沖動。因此不妨先拋幾個輕松易答的問題給用戶（比如“您平時喜歡在網上看些什麼東西？”），我稱之為“鋪墊性問題”。不過，鋪墊性問題2～3個就夠了，不要拖得太長，之後就可以問重要問題了，因為在訪談的前期，受訪者的興趣度和思維活躍度都處於較高的水平，千萬不要把他們的好狀態浪費在太多無關痛癢的問題上。
從高開放性問題慢慢收斂。前期主打高開放性問題的原因是，給受訪者充分的空間來介紹個人的經歷和感受，就他感興趣的部分展開話題；而不是一開始就讓受訪者回答某些局部或者細節性的問題，若是這樣的話，研究者就很難獲得受訪者完整的真實信息，尤其是有關他個人的興趣點和關注點。這方面的顧慮有點類似於傳播學當中關於“議程設置（Agenda setting）”的洞見：如果由傳播者（研究者）包攬決定應該關注哪些議題，那麼受眾（受訪者）的聚焦點就可能被這種議程的設置而引導，偏離內心原本的對有關事務重要性的看法以及整體的觀念。
控制問題的數量。有一次訪談研究中，我最初的訪談提綱羅列了七、八十個問題，起初還沒發現有什麼不妥，但在試訪時卻發現根本沒有可能把所有的問題問完，大概當我問到三十個左右的問題時（此時已過去1個小時10分鐘左右），受訪者的神情裡流露出了疲倦和不耐煩，我知道應該到此為止了，可是此時還有一些很重要的方面沒有涉及。之後我重新審視了訪談提綱，發現問題的數量確實太多了，尤其是存在不少在不同措辭下重復提問的情況，還有些問題根本沒有問的必要。再仔細想想，為什麼一開始會列了這麼多的問題呢？可能主要是兩方面的原因：
1）沒能從本質的高度去審視該項研究，沒有想清楚我這個研究到底要得到什麼東西，這其中又有哪些是最核心的部分，而只是把產品經理、設計師等各方需求匯總、羅列，加上一串問號，就成了訪談提綱；
2）沒能預先設想受訪者的可能感受，即他們的“受訪體驗”。之後我意識到，受訪者願意來參加研究並不意味著研究者可以隨心所欲地把各種研究需求的壓力施加到他們身上，如果不去仔細預想訪談過程中用戶的各種反應，那麼訪談的實施過程可能就無法順利進行，最後訪談數據的可信度也將大打折扣。
准備問題模塊。訪談提綱也可以采用模塊化的設計思路，在遇到特定的用戶時調用針對性的問題模塊。假設我要對某SNS網站的用戶做訪談，首先我會通過用戶招募問卷篩選出受訪用戶，然後根據問卷的結果我將在訪談前識別出用戶在使用特點上的一些差異：例如有些用戶經常在該SNS網站上分享自己的照片，有些用戶樂衷於轉貼網絡文章，有些用戶玩過十多種社交游戲。那麼針對第一種用戶我就會調用“照片分享問題模塊”（可能由5～6個問題構成），對於第二種用戶我就會調用“文章分享問題模塊”，對於第三種用戶我就會調用“社交游戲問題模塊”。也就是說，每名用戶的訪談提綱既有共通的成分，又在某種程度上是定制的。這樣做就能使訪談更加有的放矢，既減少了無效問題、節約了時間，又能使用戶始終對訪談過程保持一定的興趣度。
二、提問方式設計
基於用戶現有的經驗提問。這一點在本系列的第一篇文章中就提到了，我可能比較固執，堅持認為用戶對想象的、未知的以及各種不夠熟悉的事物的判斷是不可靠的，包括各種期望、建議和設想，比較可以信賴的是用戶的經驗本身，如果我們能讓用戶真實、自然地把自己的經驗陳述出來，訪談就算取得80%的成功了。剩下的20%就是，與用戶共同發現、探索其行為背後的心理動因，說是“共同發現、探索”是因為用戶絕大多數的行為並非是深思熟慮的，甚至很可能是無意識的，他們很可能從來想過為什麼要這麼做，而研究員則可以引導用戶去思考這些問題。
在問題的明確性和開放性之間找到平衡。有時候，當我們過於考慮提問的開放性、避免引導用戶時，可能會走向另一個極端：讓用戶不知道這個問題到底要問什麼、應該如何回答。比如：“您覺得您的手機怎麼樣？” “請談談您對社交網站的看法” “您怎麼看待QQ？”。當一個問題過於模糊時，回答者最常見的應對方式就是同樣給出模糊的回答，這些回答通常無法傳遞有效的信息，比如：“我覺得很好啊” “我覺得很OK啊” “感覺還不錯”。另一個比較嚴重的後果是，受訪者可能會懷疑研究者是否連想研究啥都沒想好就在這裡浪費自己的時間，從而降低對研究者的信任感。
避免排比式提問。人的大腦喜歡新鮮和變化。換位思考一下，設想如果坐在你面前的用戶研究員一直用同一種句式向你進行排山倒海式地提問——“你使用智能手機的頻率是多少？通常在哪些情景下使用？”“你使用平板電腦的頻率是多少？通常在哪些情景下使用？”“你上社交網站的頻率是多少？通常在哪些情景下使用？”——你會不會崩潰呢？所以，即便我們所需提的很多問題確實具有某些“家族相似性”，那麼拜托，想辦法重新組織句式，變換提問的方式，使受訪者覺得不是那麼枯燥和單調，也使其更有耐心和興趣完成整個訪談。
適時使用Laddering方法。Laddering方法可譯為“爬梯法”，也類似於"5WHY"法。這是一種“打破砂鍋問到底”的方法，提倡在訪談時對用戶的初步回答反復追問“為什麼”，引導用戶從表面的行為開始思索，清理出行為背後的動機、需求乃至價值和文化觀念。爬梯法最早應用於有關“手段目標鏈模型（The Means-End Chain Model）”的研究中，該模型是理解消費者行為的重要思維工具，在消費者行為學研究中具有深遠的影響。在用戶研究中使用爬梯法的直接好處是避免研究流於表層、增加對用戶心理的深層次理解。但是這種方法不能濫用，追問太多的話可能會造成用戶的反感和耐煩，研究者要善於判斷，在最重要和關鍵的問題上設計追問環節，同時也應技巧性地變換提問的措辭，減少過程的枯燥性。
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