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社會化電子商務用戶研究:主動消費和被動消費
編輯:關於網頁技巧     

以下是我最近半年來所思所想,由於工作原因所說的話只能停留在“道”的層面上,沒有具體的做法和實際案例,內容較“虛”。如果您想看到具體的實在的操作層面內容,請止步。

1、名詞

所謂“主動消費”,春天到了我需要買雙不是那麼厚的鞋子;所謂“被動消費”,雖然春天到了但我有幾雙不是那麼厚的鞋子穿,不那麼需要再買一雙。因為別人說某個鞋子不錯、看到某個地方在打折、看到某個鞋子很不錯、… 我又買了幾雙不是那麼厚的鞋子。

所謂“富裕”,我跟王建碩看法有些類似:看看你被動消費了多少東西,就知道你有多富裕了。(建碩說:富裕,就是家裡的閒置物品越來越多。)

2、主動消費

基本上,Google的商業模式是針對於主動消費的,我需要買雙鞋子了,去Google提交個關鍵詞,它告訴我樂淘網有得賣;Facebook的商業模式是針對於被動消費的,我沒打算買雙鞋子,看到有個我信任的人說他在樂淘上買了雙鞋子不錯,我就隨手去買了。在Google上做廣告,那是搶競爭對手的生意,主動消費的廣告對於整體的GMV沒有太大幫助;在Facebook上打廣告,那是創造訂單,被動消費的廣告可以促進整體GMV的增長。

其實電商平台的用戶行為也是主動消費,當他們的在網民心目中的影響力沒有完全樹立的時候,他們需要靠搜索引擎將主動消費的用戶給引導過來。而且他們同行之間還要互相搶主動消費的市場。所以,Amazon、ebay需要在Google上投放大量的廣告,只要Google沒有自己去做他們的事情,他們還會繼續這麼干。

可是百度卻沒有忍住,自己做了“有啊”叫板淘寶,彼時淘寶又在中國絕對的一家獨大,於是淘寶封了百度。在這之後網民線上主動消費的入口產生了變化,然後百度的電商市場逐漸萎靡。慢慢的,淘寶之外的電商成長起來,他們在搶食百度上殘剩的主動消費用戶,於是百度的電商又好了些。一些似乎都這麼的順理成章 …

相比被動消費來看,主動消費的市場其實挺簡單:入口,入口,還是入口。砸錢吧,搶流量吧,花的時候做好數據監測聰明點就行。

3、被動消費

是的,從用戶的直接行為來看,被動消費似乎對主動消費的影響不大。因為:沒有人想要買雙鞋子的時候,會去Facebook上找。

事實不然!雖然我沒有打算買鞋子,昨天因為團購促銷我順手買了一雙,今天因為有人在校內上談論某雙鞋子不錯我又買了,後天因為有人送來樂淘網的購物券我又買了… 最後,未來幾個月我根本不會再需要主動購買鞋子;長此以往,我永遠都不需要主動購買鞋子。

這不是臆想,這是真實的現象。事實上這種現象正在逐漸蔓延,不久的將來它將成為主流。當80、90後成為社會的消費主體,他們的生活逐漸“富裕”,他們獲取信息的方式和渠道越來越多,這裡面包括大量刺激他們被動消費的信息。然後,他們又具備了超強的信息傳播能力和傳播意願,這些信息繼續蔓延到他們身邊那些“富裕”的人。。。他們的被動消費行為將越來越多,逐漸侵蝕了主動消費的行為,成為主流。

電子商務才剛剛開始,輸掉了增量市場就最終會輸掉全部,沒有爭取到被動消費的市場全部都會沒掉。

4、社會化商務

促進被動消費的行為有很多很多,這些行為也在不斷的變形,比如:價格刺激、口碑傳播、品味等噱頭、饑餓營銷、恐懼營銷…

派消費券、返利、返現、大促屬於價格刺激;社區上的分享和評論屬於口碑傳播;xx設計版、xx紀念版屬於品味噱頭;xx限量屬於饑餓營銷;前兩天中國人民瘋狂搶鹽,屬於恐懼營銷… 他們都在刺激被動消費的增長。

類groupon的團購,無論多少家團購網站,無論團購導航和團購搜索如何完善,它的主體還是被動消費。它綜合了價格刺激、社區傳播、饑餓營銷,於是它很好的拉動了被動消費的市場,在我看來這是它快速崛起的根源所在。

不過更讓人看好的應該還是:社區化的商務。社區在越來越走入人們的生活,它具備傳播所有被動消費元素的能力,特別是口碑。 但,它一定不是水軍的狂轟亂炸。至今為止我真的沒有看到一個成功的社區化商務案例… 雖然我們已經談論了七八年。也許是我們對社區的理解還不夠,也是我們的直接目的太強,也許是社區還沒有成長大那個時候。但這不妨礙它最被看好。

電商平台平台意識到了這個問題的存在,於是他們都想社區化。社區網站意識到了這個現象的存在,於是他們想進入電子商務。這是趨勢,在所有的社區裡已經暗流湧動,奔騰不息。

大伙都在想法設法靠被動消費來拉動更大的增長。雖然用戶的行為早已開始,但社區化商務的產品和商業之路才剛剛開始,我們大家都需要摔更多的跟頭、做更多的嘗試,一次次爬起來才能看到前面的太陽。

比如,我不看好極度垂直的消費社區(例如那些只有購物分享的網站)。因為:社區本身一定是飽滿的多元的,沒有人需要經常呆在一個除了賣東西還是賣東西的地方,再牛的商場都得搞點吃喝拉撒玩的東西。那些經常呆在這種網站上的購物狂,完全可以視他們為主動消費人群,因為他們除了買東西還是買東西。這類人群即使垂直的消費社區做起來了,也會迅速被電商網站給秒殺掉,主動消費根本就不是社區的菜。

比如,我不看好凡客達人。獲利目的性過於直接過於強的社區行為,是不會被歡迎的。想想,凡客達人在凡客搭配裝修自己的店鋪,然後天天出去社區上叫賣,你會不拉黑他嗎?不叫賣,他還怎麼分那十個億。當然,從公關和造勢的角度來看,陳年又贏了,找了一堆炮灰替凡客滿世界的廣告和叫賣…

我更不看好現有的社區直接介入零售。因為你干不了這活。

好吧,點到即止。 …

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