騰訊和盛大SNS產品的一些討論
侯丹
2010年春節時去了北京我姐姐家，她8歲的女兒一到“放風”時間就宅在電腦前偷菜，我一開始以為是上的開心網，後來才知道是QQ農場。
由於本人在盛大工作時公司正全力開發sns平台，所以看到同類產品就有了特別的關注。我對我侄女的操作進行了觀察，發現一個問題——
騰訊qzone的“個人中心”實質上是一款類facebook的產品，我侄女使用“個人中心”的方式，基本上就是直接進入農場，種菜偷菜，然後叽叽地笑。這樣一來個人中心的界面上絕大多數的信息對於她而言是毫無意義的。她在這個界面上從來沒有輸入過一個字。對於她來說，界面上這麼大的版面都是文字簡直就是對她的虐待。
也就是說，對於低齡用戶而言，文本的交互方式基本是無效的，但“個人中心”現有的設計上卻沒有考慮到這一點。
問題本質所在
再深入的來看這個問題，其實是一個用戶分類的問題。我們需要深入地去了解我們的用戶，他們的特征和需求，從而來判斷是否能區分出典型的類別。
當然如果有良好的數據工具則更方便了，可以進行一個歸類分析。
類facebook的產品本身就具有交互方式多渠道多樣化的特點，不象email和bbs那樣簡單。所以針對不同類型的用戶設計不同的交互方式是很有必要的。
當然市場上現有的同類產品也都沒有做到這一點，但他們的用戶類型本來就比較單一，眾所周知，無聊的白領嘛，沒別的。更何況他們大多也都在迅速流行後迅速衰退。如果他們真的理解了對於什麼樣的用戶應該設計什麼樣的交互方式，他們的衰退可能也不會這麼快。
概念性的解決方案
不同於那些競爭對手，對於騰訊而言，做用戶分類是必須的。因為騰訊擁有超過10億的用戶，雖然說活躍的多為25歲以下的年輕用戶，但即使如此，這樣的用戶群也足夠復雜。
我們知道不同類別的用戶對交互方式的需求可能是完全不同的。所以作為騰訊，很有必要根據數據來做一些用戶劃分，做一些線上線下的用戶調查。
而產品界面也需要根據不同的用戶類型來做出調整。比如說“個人中心”現有的界面是把所有的交互方式都放在頁面上了，讓用戶自己選擇。這種方式對於開心網來說，沒有太大問題，因為前面已經說了它的用戶類型比較單一。而對於騰訊來說，就不行了。
比如對於低齡用戶，騰訊應當適當強化娛樂類的應用，加大此類應用所占的版面，把小游戲作為默認應用列表，且在動態消息中多顯示游戲的消息和圖片。
而對於年齡較大的用戶，文本的交互則可以適當強化，加強用戶之間語言上的交流，比如增加一些興趣類的欄目，一些熱點話題之類。
對於從騰訊其它產品來的用戶，也可考慮設置不同的界面和應用。比如從騰訊游戲來的用戶，可能想看到sns上有對其游戲角色的映射，以及在web上完成一些游戲內的操作比如物品管理。
另外移動終端的交互已經越來越成為年輕人中的一種趨勢，開發相應的移動交互方式也應該排在計劃之內。
這些概念的實現在技術上都不成問題，這個就不再展開談了。
加強交互的重要性
好，現在是理論時間！
對於任何一類sns產品，其運營上都逃不開一個“網絡效應”——就是說一個“網絡”的價值取決於其中節點的數量和節點間的交互程度。可以軌道交通網絡來做個類比——車站是節點，火車是交互。如果一個城市裡只有一個車站，這個網絡就沒有價值。同樣，如果一個城市裡有一百個車站，但沒有地鐵列車，這個網絡還是沒有價值。
開心網等純sns網站就犯下了一個錯誤——只關注了節點，而沒有關注節點間的交互。他們在一開始依靠一些網頁游戲拉到了一大批用戶，但用戶間的交互程度並不高，因為前面已經說過了，白領更習慣於文本的交互，如果純粹讓他們來玩網頁游戲，只能引起他們一時的興趣，很快就會厭倦。這也是為什麼對於白領而言，類twitter產品具有更大魅力的原因所在，因為類twitter的文本方式交互才是白領所能適應的交互方式。
從這個案例可以看到，合適的交互方式，實在是關系到sns產品的生死。Qzone的成功，則是因為類facebook的產品以及其多樣的網頁游戲正好契合了qq大部分低齡用戶的交互習慣。但如果騰訊不去進一步深入研究各類用戶的交互方式，說不定哪天又會失去這一優勢。
“以何種方式來交互”這個問題的解決靠的就是對用戶的深入理解和合理的用戶分類。而這一問題的解決同時也加強了用戶間的交互。
當用戶發現交互方式正對自己的胃口時，我們可以預見這個網絡中各節點的交互會大大加強。從而進一步增加了我們這個“網絡”的價值。
用戶最大的價值在哪裡
讓我們把視線再移回到我那可愛的小侄女，她會一直保持對qq農場的興趣嗎？自然不會，首先對單一產品她會產生心理疲倦，然後任一產品都具有其固定的年齡段。
曾經有一段時期人們對騰訊並不看好，因為據一些“磚家”分析，qq的用戶群年齡偏小且不具太強的購買力。“磚家”之所以這樣看，是因為他們只想到了廣告這一盈利模式。但“微支付”的逐漸成熟最終讓這些“磚家”們大跌眼鏡。
但類似我侄女這樣的小用戶的價值還遠遠不只在於“微支付”，其最重要的價值在於她的終身價值。如果假設一個人一生的價值是固定的，那麼當然是介入得越早，所能獲得的價值就越大。依靠qq和游戲，騰訊在終生價值體現中介入得已經足夠早，且隨著這些小用戶的成長，他/她們的購買力也在逐漸增強，而如果我們偏偏留不住已經成長的用戶，這難道不是一件很令人惋惜的事嗎。
這一問題盛大已經在思考，因而才有了陳總的“平台戰略”這一恢宏的產業整合規劃。陳總的戰略表面看上去是在整合產業鏈，將產業鏈的從業者聚合到同一個平台上來，而實際上呢，這一戰略更重要的是打造一個用戶的“終生娛樂平台”——小用戶可以玩泡泡堂，長大點後可以玩傳奇，可以看小說，再長大點可以聽聽音樂，可以看看高清視頻，可以看看電影，還可以加入盛大的互動旅游——這個就是所謂的“網上迪斯尼”。雖然我已經離開盛大，但對陳總這一構思，仍然五體投地的。
再來看騰訊。眾所周知，騰訊在其“追漲”戰略上一直是無敵的，騰訊無愧於“山寨之王”的稱號，那麼騰訊能否打造一個比盛大更好的“用戶終生娛樂平台”呢？我的回答是，如果騰訊真的開啟在這一平台上與盛大的競爭的話——盛大必敗，而騰訊必勝！能夠成為用戶的“終生娛樂賬號”的，一定是qq號，而非盛大的游戲賬號。
Why？原因還是在前面提到的“網絡效應”——網絡的價值取決於其節點的數量和交互的強度。
首先在節點——也就是用戶方面，騰訊當然具有絕對優勢。
但最為重要的還是在交互的方式上——
盛大在發展游戲之外的互聯網產品方面一直處於一個很尴尬的境地，如此龐大的“互聯網巨頭”卻居然沒有一款成功的互聯網產品！那麼為什麼會這樣呢？當然忽視用戶體驗是其中一個重要原因。但更為重要的是，盛大的用戶交互方式被固化在大型游戲中了，根本不具有發散性。
而qq的用戶交互方式與大型游戲的交互方式相比較有著質的不同——qq本質上是通訊產品，它很自然地對人類本身的交互方式進行了映射，而大型游戲的交互方式映射的只是一個虛擬世界裡的交互，屬於“見光死”的交互。
有著這兩方面的優勢，騰訊自然是占據了必勝的優勢，倚天一出，無與爭鋒。陳總，許總，邊總，您們小心咯J
如何挖掘用戶終生價值
那麼如何挖掘用戶的終生價值呢？自然是各類應用了，我們需要海量的應用。
按照長尾理論，我們需要各式各樣的應用，來滿足人們千奇百怪的需求，各個年齡層次的娛樂需求。
在開發應用的同時，隨時地把qq的網絡關系映射進產品，就象“QQ農場”一樣，以進一步加強網絡節點間的交互。
問題是無論騰訊或盛大有多麼龐大，也難開發出所有這些應用，而且可能會出現很多的失敗應用耗用掉成本。所以在這裡應該考慮開放接口，讓所有有能力的人或企業都能夠參與到應用的制作上來，這樣既可擁有最大量的應用數，也可以規避失敗應用的成本風險，而創作應用的人或企業也能享受到利潤。這個模式已經被iPhone+AppStore證明是成功的。
盛大已經在這方面有所作為，它開放了盛大在線的API，配合它的另幾個合作計劃比如18基金，期望能聚集到海量的產品。
而qzone“個人中心”現有的應用數量還遠遠不夠，開放開發接口是解決這一問題的最佳方法。
另外與其它有影響的伙伴開發合作產品也具有非常重要的作用——可以選擇各年齡階段的成功互聯網產品進行合作，開發適合嵌入sns的產品。比如Qzone現有的“豆瓣讀書”就是一個很好的開始，之後也許還可以有“土豆精選”甚至有“一鍵淘寶”等。
Sns的核心地位
我們再回頭看我可愛的小侄女。她會用很慢的速度打字跟她的表哥在qq上聊天，但這裡有個問題，這些聊天內容是即時的，它只有瞬間的價值。而她在qzone上的行為，比如裝扮她的空間，玩玩網頁游戲，盡管她很少在qzone上輸入文本，但騰訊的服務器上仍然會記錄到一些有價值的信息，比如她喜歡玩什麼。如果她長大了，在qzone上與別人進行文本的交流，則這些信息就更有價值了——這也是google為什麼要把開發“即時搜索”作為重點項目的原因所在。
本人還在盛大在線的時候，sns項目受到了集團領導前所未有的重視，那麼為什麼sns產品會得到盛大集團領導的特別重視呢，因為在對sns產品的本質進行深入研究後，你會發現sns最終會成為一個集團所有產品的集成者！
這裡要再一次重提“網絡效應”，如果我們從一個幾千米的高空來俯瞰整個集團的所有產品，我們會看到，每一個集團級別的產品（游戲、音樂、視頻等）都是一種交互方式，而sns則形成了一個綜合的用戶中心。
拿傳統行業來做個對比，集團級的每個產品就象不同的品牌，而sns呢，則相當於crm。從現代經營管理理論來看，我們都知道，CRM已經成為現代企業的運營中心，是企業的核心價值所在。在互聯網行業裡，sns也同樣占據著這樣的地位。
如何與集團其它產品交互
在有了sns之後，之前分散的集團級產品就不再分散，而是形成了一個真正的有機體。
首先其它產品都可以在sns中插入自身的映射，比如在qzone中開發“地下城與勇士”的相關應用等，比如在盛大的sns中值入aion的相關應用等。
但最為重要的還不是這個。前面提到，sns所記錄下的用戶的交互數據才是最最重要的東西。從這些信息和數據，我們可以更深入地了解我們的用戶，從而優化我們的產品，乃至創造出新的產品。
盛大在線近期推出了其創新的SNS產品“格子客”，我會在我的下一篇博文中詳細分析。
謝謝