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網頁制作Poluoluo文章簡介：當厄運來臨時，初衷再好的設計都會遭殃。標識的好壞取決於所代表的行為和政策。

當厄運來臨時，初衷再好的設計都會遭殃。標識的好壞取決於所代表的行為和政策。20世紀初，萬字符“卍” (Swastika)——或鉤形十字，一個象征好運的古代符號——被下列產品當作商標來使用：好運牌 (Good Luck) 瓶用密封膠、清爽牌 (Fresh) 止汗露、卍字牌鮮果、卍字牌雪茄、卍字牌火柴，甚至還有可口可樂，這在今天看起來令人難以置信。但是，1922年希特勒的國家社會主義工人黨 (即納粹) 采用了這一符號，並於1935年將其升格為納粹德國的國家象征。從那一刻起，這個符號的象征意義從良性的變為了邪惡的。在可預見的將來，西方文化中萬字符“卍”幾乎難以擺脫其可怕涵義。 

保羅·蘭德為安然公司設計的“E” (頂)，以及最近棄用的電路城標識 (上)。

雖然這是好標識遭遇厄運的最極端例子，但這樣的例子不勝枚舉。例如保羅·蘭德 (Paul Rand) 為安然公司 (Enron) 設計的“E”字標。這家能源公司因貪污丑聞而破產，員工數十億美元的養老金也因此而化為烏有；在此之前，字母“E”的三個橫槓僅代表三條管道匯合於一個中央集散庫——這是诠釋該公司主要資產的一種簡潔方式。雖然這不一定是蘭德最好的企業標識作品，但它是一種有效的記憶符號。直至公眾得知安然公司的不法行為 ——公司高管最終因此受審、入獄並自殺——字母“E”變成了一個“紅字^*”，一個人們給予辛辣譏諷和猛烈譴責的笑柄。

蘭德警告說，標識就像“兔子腳”象征幸運一樣，充滿了神秘和魔力的特性，這些特性並不總是植根於理性。他進一步指出，只有所代表的實體機構好了，這個標志才能說是好的。埃德塞爾 (Edsel) 型車在商場上敗走麥城，因此埃德塞爾這個名字和商標與愚蠢永遠聯系在了一起。最近，電路城 (Circuit City) 這家盒裝電子元件和家電零售商也關門歇業，我敢打賭短期內其他零售商都不會模仿使用類似的紅色圓形標識，以免把自己打扮成失敗者。雖然電路城破產的原因在於經濟蕭條，但也必然殃及人們對該標識的看法。標識是一個公司、機構或國家的臉面。它包含了所打造的品牌的好、壞及丑惡等諸多方面。它的幸與不幸、正面與負面含義取決於它存在的大環境。在標識的王國，環境關系到每一件事。

很多評論意見诋毀阿尼爾 (Arnell Group) 集團為“純果樂” (Tropicana) 設計的包裝和標識，認為他們平淡無奇。在出乎意料地遭遇到公眾的抗議後，“純果樂”被迫回歸到以前更特別一些的包裝：橙子和條紋吸管作為主題。但沒多少人還記得，在這個象征性的橙子之前，榮登果汁包裝的是一個有種族歧視意味的商標人物——“俏

阿尼爾集團2009年重新設計的“純果樂” (右) 激怒了顧客，但與20世紀70年代那個帶有種族歧視意味的商標人物“俏皮-安娜” (左) 相比，實在是小巫見大巫。

皮-安娜” (Tropic-Ana)。她是一個有點小肚子、上身赤裸、身著性感草裙、頭頂一籃橙子的小女孩，融合了“美汁源” (Minute Maid) 女孩和“奇奎塔香蕉” (Chiquita Banana) 女郎的特點。人們可能在觀詳熊寶寶時才流露出同樣的憐愛之情。鑒於那個時代習俗的無知，“俏皮-安娜”象征著一種全世界普遍存在的比土著居民高人一等的觀點 (她顯然是佛羅裡達州的土著居民)，強調了殖民主義者/天命論的思想：“土著居民”存在的意義僅僅在於為美國生活方式提供服務。 

這個毫無品味的美式炸熱狗腸 (Pronto Pups) 廣告能算是一個好創意嗎？

許多商標人物由於自身侮辱性的描繪方式而被時間所淘汰。在沃倫·多茨 (Warren Dotz) 和馬蘇德·侯賽因 (Masud Husain) 合著的新書《廣告男孩：帶人物的老式廣告》(AD boy: Vintage Advertising with Character)[十速出版社 (10 Speed Press)] 中，收錄了大約20個值得推敲的人物。這些人物大多無傷大雅、愚蠢而可愛，其中也有一些沒有品位的：為美味炸熱狗腸 (Tasty Pronto Pups) 公司設計的一個頭戴墨西哥寬邊草帽、身披斗篷的熱狗形象；“印度河”少女，一個頭如橙子、性感動人、好似蛇蠍美人一般的印第安“女人” (squaw)；當然，還有“油炸玉米餅匪徒” (Frito Bandito)，總是偷玉米片的墨西哥匪徒 (好像所有的墨西哥人都是不法之徒)。無需再做分析，因為這些人物的弦外之音不言而喻——我們一看就知道他們有問題。種族主義商標曾充斥美國產品的標簽和廣告 (許多外國商品也是如此)，在某種程度上是由於少數民族在主流社會中沒多少或根本沒有發言權，而且其另類讓他們具有“好奇價值” (curiosity value)。但在體育界，其中的一些說法仍然存在。其他一些人物，包括“傑邁瑪大嬸” (Aunt Jemima)、“本大叔” (Uncle Ben) 和“麥乳大廚” (Cream of Wheat chef) 的形象如此深入民心 (在商業新聞界，他們被稱為深得主婦歡迎、可以登堂入室的“友好人物”)，不但沒被淘汰，反而被提煉出來以反映那個時代。傑邁瑪大嬸是19世紀末真實存在的一個非洲裔美國女攤販，她在全國各地擺攤，從一個種植園家庭奴隸搖身變成了鄰家大嬸。快樂的家僕本大叔，至今也沒多大變化 [順便提一下，該產品最初是由一個非洲裔美國企業家戈登·哈維爾 (Gordon L. Harwell) 推出的]。 

設計標識是為了喚起正面的認知。人們無動於衷的標識是最糟糕的，或許比這更糟的只有一無是處的標識了。失效設計——沒有吸引力的作品——是毫無價值的。為破產或不景氣企業設計過標識的設計師們，把這些設計從自己的作品集中剔除出去是明智之舉。

傑瑞·卡諾 (Gerry Kano) 在20世紀70年代初為大主教青年委員會設計的這個標識不再那樣“黑白分明”。

在某些情況下，標識不僅是失敗或違法的符號，有時它們不經意地就生動刻畫出一個公司或機構的缺點或愚蠢。以大主教青年委員會 (Archdiocesan Youth Commission) 的標識為例，該標識問世30年後，天主教會發生了性虐丑聞。考慮到2009年我們的集體意識，牧師和兒童之間這種不幸的形象化關系暗示了一個非常具有諷刺意味的解釋。解讀這一正/反面形象原本的含義——一個監護人保護著天真的兒童——的確是一個挑戰，因為該主題所表達的慈愛不再像白紙黑字那樣簡單。當一個優秀的設計讓人聯想到不良行為，這無疑是一個倒霉的標識。

* 《紅字》(The Scarlet Letter) 是美國作家納撒尼爾·霍桑 (Nathaniel Hawthorne) 1850年發表的名作。書中的主人公被迫在胸前佩戴一個紅色的字母"A"，象征恥辱。