引言
文/宋星
在過去的十年，跳出率都幾乎是網站優化分析的首席指標。分析師對網站好壞的第一印象，幾乎是建立在跳出率高低的基礎上。當一個網站以高於90%的跳出率出現在你的面前的時候，你心裡幾乎會想，這個網站“完蛋”了。但今天，這個慣性思維必須被顛覆掉，因為跳出率也有很多“力有不逮”的時候。我們需要用新的工具和新的方法。
正文
大家都知道跳出率是什麼。通俗來講，這是用來衡量一個網站或者一個著陸頁對用戶第一印象好壞的一個指標。跳出率如果高，通常意味著哪裡出現了嚴重問題。
很多時候，我們也花巨大的力氣在跳出率優化上，以確保我們的鮮血(花費巨大的假錢購買的流量)不會白流。
這確實是網站優化的一個永恆的話題，尤其是對於一些商業網站而言。但問題是，這絕對不是全部，跳出率有很多“不一定靠譜”的時候，會把我們拉向歧途。
我注意到很多的著陸頁，這類著陸頁幾乎我每天都會碰到，因此是再普遍不過的，但是這類著陸頁又非常特殊，它們的跳出率總是幾乎接近100%!
這類頁面你肯定也幾乎天天見，就是那些介紹自己的商品或者服務的單頁，在頁面上有大量對產品或者服務的介紹，然後是很多很多的按鈕，但是這些按鈕都“不約而同”的指向“客服商務通”、“樂語”，或是“企業QQ”，或者根本就沒有按鈕，而只是留下電話之類。這樣的頁面，不需要鏈接到任何其他頁面去，而是希望訪問者在這個頁面就被“搞定”，走向直接與人在真實世界中交流。
這樣的頁面是不是很多?比如下面這個，你肯定似曾相識：
這個頁面的跳出率，一定很高，因為所有的鏈接，毫無例外，全部是打開“企業QQ”。我猜測這個頁面，如果用Google Analytics衡量，它的跳出率應該高於98%。(至於為什麼不是100%，原因在於這個頁面可能會被用戶刷新，頁面刷新對於Google Analytics而言，就不再是一個跳出了)。
上面的頁面是典型的單頁面的網站，因為網站的設計者根本就沒想讓您再去看其他頁面。這些網站所有的鏈接都是鏈接到“企業QQ”或“樂語”之類的客服系統上去。所以，這一類的網站再去研究跳出率意義就不大了。這使優化著陸頁陷入一個困境，即，使用我們傳統的監測方法非常難以描述用戶的行為(因為用戶的行為一般工具無法偵測到)，那麼也就難以獲得任何優化的依據!
優化著陸頁，新的方法和新的工具
既然不能完全依靠跳出率，我們怎麼能知道這些頁面是否達到了我們的預期，又是否讓用戶也覺得滿意呢?我們的優化必須基於對用戶在著陸頁上的行為才能進行，但現在，高跳出率告訴我們：“用戶在這些頁面上沒有行為!”——這顯然是不對的。
我們必須使用新的方法，要能夠准確探知用戶在這一類特殊著陸頁上的行為，這個新的方法和新的工具是——熱圖。
熱圖不是一個新工具，但是Google Analytics熱圖的功能過去基本上被我摒棄掉。或者更准確說，過去我利用熱圖，都得自己畫，而Google Analytics自帶的熱圖，基本上無法使用——實在是太亂太不准了!而對於上面的這類頁面，GA的熱圖則什麼也不會顯示出來，因為對於GA而言，這個頁面根本就沒有鏈接!(企業QQ的鏈接GA無法探知到。)
我們必須要使用更好更完善的熱圖工具。這個工具必須能夠至少監測到如下三個指標中的前兩個：
第一類關鍵指標是用來標示人們點擊行為的。但是，由於人們的點擊行為具有相當的隨意性，所以點擊又可以分為：鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白點擊三類。鏈接點擊，很簡單，就是有一個實際存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊，是指那些同樣可以點擊，但是卻不是http link的，比如JavaScript的互動、flash互動之類。空白點擊，是指點擊行為發生在沒有鏈接或互動的地方，即“點了白點”的點擊。
與我們網站分析中常用的pageview不同，熱圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數。但是由於部分工具不直接監測鼠標的點擊行為，因此，它們在熱圖中所標示出來的點擊次數，實際上並不是真正的點擊次數，而是點擊這個鏈接之後打開的新的頁面的pageview的數量。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的，所以這也是為什麼使用它的熱圖相當不准確的原因。
好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數，即不僅僅是鏈接點擊的次數，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數。並且更不能用點擊之後打開的新頁面的pageview數量來代替點擊數。
第二類關鍵指標是人們在頁面上的浏覽行為。由於網頁通常不止一個屏(就是不能在一個顯示器屏幕中就把網頁全部顯示出來)，所以人們要向下滾動網頁，以查看全部內容。熱圖系統應該記錄頁面被人們滾動的情況，這是浏覽行為的重要一部分。此外，熱圖系統還應該展示網頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久，從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細致的查看。
衡量頁面被人們滾動情況的指標是“浏覽線”，而衡量頁面哪個部分在屏幕中被顯示更久的指標是顯示熱度。例如下圖的工具(這個工具也是目前我能找到的最好的熱圖工具)所示：
