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上一篇：網絡營銷效果衡量的核心指標

Engagement是一個含義豐富的指標，它用以衡量在流量產生之後和發生最終轉化之前的用戶行為和過程，尤其反映用戶對於營銷活動/網站的興趣程度以及衡量影響最終轉化的諸多因素。

文/天下網商特邀作者、網站分析在中國創始人 宋星

在上一期我們說明了網絡營銷效果衡量的兩個最主要方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照影響從淺到深的邏輯，我們分為四個階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，並且詳細介紹了Traffic的情況，下面為大家詳解Engagement。

Engagement是什麼

Engagement並不是指一個具體的度量，而是一系列衡量用戶在營銷活動中參與程度的指標集合。由於網站是營銷活動的一部分，因此Engagement很多時候用來衡量用戶在網站中與網站內容及功能的交互程度。但Engagement其實不僅如此，它也可以衡量用戶在營銷活動中的其他交互方式，例如微博營銷中用戶的閱讀、評論和轉發，或者受眾和富媒體廣告的交互情況。Engagement是一個含義豐富的指標，可以這麼理解它——它用以衡量在流量產生之後和發生最終轉化之前的用戶行為和過程，尤其反映用戶對於營銷活動/網站的興趣程度以及衡量影響最終轉化的諸多因素。

所以，Engagement不是一個如Visit一樣的標准化的度量。對此，美國人（Avinash Kaushik和Eric Peterson）也有不同的意見，一個覺得這是一個值得推廣開來成為標准化的度量，一個則認為它不應該成為一個度量，也難以標准化地應用。無論誰更有道理，在解決具體問題中，Engagement有十分明顯的價值，因此在我們的核心指標體系中，我一直認為Engagement是其中最為重要的一塊。

Engagement可以分為兩大類，一類是可以標准化衡量用戶行為的指標族，另一類則是根據不同情況按需定義的指標族。兩類指標的含義不同，作用類似，都非常重要。

標准化Engagement指標

標准化的Engagement指標分為宏觀級別的和微觀層面的。宏觀的指一個網站全站范圍的Engagement情況，而微觀的則指一個具體頁面上的Engagement情況。

宏觀Engagement指標主要是我們俗稱的“老三樣”——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，這三個指標描述了三類不同的用戶行為。

Bounce Rate

Bounce Rate說明了用戶進入網站後是否對網站的內容產生了興趣。如果沒有，那麼這個用戶不點擊任何頁面上的鏈接就離開，這樣他其實就只看到了網站呈現給他的著陸頁面（登陸頁面）。Bounce Rate是一個隨著技術的進步卻沒有做太大改變的指標。有些朋友問我，如果一個人進入了著陸頁面，他仔仔細細看了著陸頁上的內容好幾分鐘，但是卻沒有點擊任何上面的鏈接查看其他頁面，他算是Bounce掉了嗎？這是大多數網站分析工具的Bounce Rate定義上明確標明的，即Bounce與否其實與這個用戶在著陸頁上查看的時間無關，只與他是否點擊進入了其他頁面有關。如果有點擊進入其他頁面，那麼就不算跳出，否則就算跳出。所以上面的情況無論這個訪問者看了著陸頁面多久，只要沒有點擊任何其上的鏈接進入其他頁面，就仍然是一個Bounce。這麼看來也許Bounce Rate的定義過於嚴厲了，與浏覽頁面的時間長短無關似乎也不合理（後面還會專門說明時間的問題）。但這個定義是技術簡明性以及抓住大概率事件（查看頁面好幾分鐘卻不點擊頁面上任何的鏈接確實算是小概率事件）共同作用下的效率原則產生的“最佳解決方案”，於是一直被沿用。

有意思的是，很早之前，Avinash對於Bounce的解釋是在頁面/網站上浏覽時間少於10秒鐘（或是30秒鐘，我記得不是很清楚了）的情況。不過，由於用戶頁面浏覽時間不太容易准確監測（或者說准確監測降低了網站分析工具的技術實施簡單性），而且替代方案（就是現在的Bounce rate的定義）仍然能夠相當准確地描述現實中跳出的情況，因此大部分工具都並未采用浏覽時間作為跳出和Bounce Rate的定義基礎。

PV/V

與Bounce Rate不同，PV/Visit（常簡寫為PV/V）描述另外一類用戶與網站的交互行為，即浏覽網站的深度。用戶一次訪問過程中（Visit）查看的頁面數越多，說明這個用戶對網站的興趣越濃厚。所以，一般情況下PV/V越高越好。當然，興趣有主動興趣和被動興趣之分。被動興趣是指因為在網站中找不到想要的內容而不斷嘗試尋找，PV/V也會比較大，但這就不是什麼好現象了。

Time On Site

既然談到了浏覽深度，那自然有浏覽長度與之對應，即Time on Site，指人們訪問網站的平均停留時間。例如一個網站有3個訪問，一個停留了2分鐘，一個停留了10分鐘，一個停留了0分鐘，那麼Time on Site就是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個值是越大越好。

不過，值得注意的是，網站分析工具上統計的時間與用戶在網站上停留的實際時間肯定是不同的。人們訪問網站最後一個頁面的時間長短不會被網站分析工具統計到。原因很簡單，因為一般的網站分析工具不統計人們離開一個網站的精確時間，而只能記錄他訪問這個網站倒數第二頁的精確時間，這樣最後一個被他訪問的頁面的停留時間實際上被完全忽略掉了。你會問為什麼不統計最後一個頁面上停留的時間呢？因為網站分析工具默認對用戶關閉