對於百度競價來說，一個賬戶結構是決定了這個賬戶在大面上的優與劣，而後的創意、質量度、著陸頁等因素，都是在賬戶結構決定的維度上進行的再優化，但是賬戶結構沒有最好的，只有最適合的，這是由於不同公司咨詢部針對不同品類關鍵詞的轉化率、以及公司既定的營銷戰略不同，所需要的競價輔助不同所致。
在開始前，先說一下，鳳巢的關鍵詞匹配模式一共有四種，其展現量從大到小依次為廣泛匹配，短語匹配，舊模式短語匹配，精確匹配。而對關鍵詞的劃分，我將其分為三個大類：
一類是母詞，母詞是長尾詞的詞根，但不包含單獨的病種詞。比如宮頸糜爛醫院可作為母詞，但宮頸糜爛不作為母詞，通常母詞包含醫院、價格、費用、成功率、過程、技術等，但實際操作時要根據病種實際情況而定。
第二類是流量詞，這類詞是指在所要投放的區域內，其每日搜索人數大於5且不包含母詞。比如“宮頸糜爛”算流量詞，“宮頸糜爛是怎麼引起的”算流量詞，但“宮頸糜爛醫院”不算，其屬於母詞。
最後一類就是長尾詞了，由母詞與短語組成且在所要投放的區域內每日搜索量小於5。
這三類詞僅僅是說我對關鍵詞大體上的分類，真正布局競價賬戶結構時，肯定要根據詞義再進行一系列的分組，來配以相應的著陸頁。下面分享一下我對於競價賬戶的結構的理解與構建。
結構一：在保證賬戶具有一定拓展性的同時，追求來路意圖可控化。
這個說白了，就是控制消費的前提下，追求轉化。很多小網絡公司承包的小科室，其每月能夠支出的競價費用極其有限，哪怕你把它的競價做的再好，每分投入都能得到可觀的回報，但其每月能夠支出的預算依舊捉襟見肘，這是由於公司規模小，所能夠承受的現金流壓力較弱所致。
針對於此，先做好長尾詞的分組。我在《SEM流量轉化之詞不同意不同,細分著陸頁》一文中對長尾詞分組有了詳細的說明，在此便不再贅述。然後母詞采用高價，且模式為舊模式短語。流量詞與長尾詞采用高價，且模式為精確，然後再為這次單元做好蹊徑。
我這麼設置的目的很明顯，首先我所選出的長尾詞按照系列分組後，可以每個系列針對性的設置相應著陸頁，這樣有效流量加上對應的專題著陸頁，轉化率便不會低。
流量詞之所以開精確，也是追求性價比最大化，百度的廣泛匹配以及短語模式，其匹配時往往對於出價高的關鍵詞，會有其詞組後半部分的語義來匹配，比如“天津不孕不育醫院”，如果你出價高了，其後綴詞“醫院”往往會被匹配到很多其它地方，這就造成了現在大家常常能看見的別的科室也有出現男婦醫院的競價投放（因為男婦競爭激烈，出價較高）等。同時流量詞也被競爭對手盯著死死的，所以無效點擊也多，所以這些詞的有效點擊就更需要較高的轉化率來對沖對手的無效點擊。精確匹配一來是避免高出價後被匹配到無效詞上引發的無效消費，二來是方便控制排位，必要時搶占第一位，當然搶占的前提是做好蹊徑。
母詞采用舊版短語，是為了增加賬戶的拓展流量。母詞的特點就是其涵蓋了此病種的全部詞根，同時通過舊版短語匹配，來明細母詞流量的來路意圖。比如兩個母詞，“宮頸糜爛醫院”和“宮頸糜爛費用”，那麼通過舊版的短語，則這兩個母詞所能帶來的兩個系列匹配詞我們就能預見到一個是和醫院有關，另一個是和費用有關，由此可以設置相應的著陸頁來區分轉化。
這個賬戶結構的特點，就是展現少，點擊單價高，但點擊率與轉化率高，同時每個母詞所帶來的系列流量均可控，由於母詞與主關鍵詞承擔了絕大部分流量，所以在爭排位時可以設置蹊徑。
這個賬戶結構做好後，我們之後針對賬戶關鍵詞結構的日常工作分為兩部分，首先是關注搜索詞報告，看母詞的匹配，將新在母詞內出現的長尾詞移至長尾詞中，篩查有沒有匹配到一些無效詞，若有則及時否掉。其次就是競價員們的日常數據分析工作，在此就不多說了。隨著公司投入加大以及對流量要求的加大，今後詞賬戶結構可以考慮將母詞開短語模式，此類賬戶的再優化方向，是點擊率與轉化率小幅波動的前提下，盡可能挖掘關鍵詞來提高展現並盡可能的降低點擊單價。但是若是後期公司競價投放策略有變動，對競價流量有較高要求後，就需要考慮其它的賬戶結構了。
結構二：保證一定市場份額的同時，追求成本最低化。
現在的網絡營銷往往不能僅僅關注互聯網上網民本身的搜索，還要兼顧公司其余渠道廣告推廣的落地效應，比如廣播、紙媒等。但落地效應不應僅僅體現在自己醫院的品牌詞上，有時候廣播等渠道可能未能成功促成用戶對醫院品牌詞的搜索行為，但會加大患者在常規病種搜索時，針對你們醫院著陸頁咨詢率的提升。當我們需要保證現有市場份額的時候，盡可能降低競價成本時，就可以采用結構二的方式：目詞與流量詞采用精確匹配。長尾詞采取廣泛匹配。
首先母詞與流量詞的精確匹配，保證了你賬戶主要流量的著陸頁與排名可控。其次大量廣泛匹配的長尾，則是為了沖擊關鍵詞的展現量。這裡價格的設定，就是要根據你們公司具體的競價策略而定了。
母詞和流量詞由於數量及其有限，又開了精確，可以在創意上多考量下，爭取較好的點擊率。同時做好著陸頁後，可以考慮爭前三甚至是第一。因為其全部是精確，所以即便有無效點擊，但總體來說每日消費有限，若是爭第一，則就能用上蹊徑等展現了。長尾詞做好系列分組與每個系列相應的專題頁，然後考慮開低價。當然，這裡說的低價是在這個病種裡較低的價格，可千萬別一低到底，否則匹配出來的全部是右側最後展現，則這個廣泛就沒意義了。
這個賬戶結構做好後，我們每日都要查詢搜索詞報告，做好否詞。由於大量的廣泛匹配，肯定會有大量的詞需要否掉。同時要隨時監控競爭對手出價，因為這個結構裡長尾詞出價雖為低價，但也要低得有道理，價格也並非一成不變的。
結構三：控制轉化的同時，盡可能的追求對話數量。
最低的對話成本，最高的對話數量往往是很多競價員們追求的最高競價，但可惜往往魚和熊掌不可兼得，但結構三提供了這種可能性。結構三是所有結構裡最難的，因為其價格要做出大量的數據分析後才能得出。在結構三中，母詞與流量詞采用高價、短語模式，長尾詞采用低價廣泛匹配。
母詞與流量詞的短語模式（注意不是舊短語），幾乎涵蓋了所有我們能用常規方法想到的由母詞延伸出的長尾詞，但是未必能夠真正涵蓋大部分用戶的有效的搜索詞。這首先一部分原因是鳳巢自身的匹配機制所造成的，當其開始匹配賬戶關鍵詞的時候，考慮的是關鍵詞的綜合得分而進行展現的，而關鍵詞本身與搜索詞的相關度占了極大的比例，所以有時候一些長尾詞雖然按照規則理論上來說你能夠匹配到，但實則你無法展現。其次是用戶搜索詞包羅萬象，有時候是非我們所能估算到的。比如我們做婦科的關鍵詞，一些藥的名字其實也能帶來質量極佳的有效對話，比如我通過關鍵詞報告與商務通對話