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排名優化是SEM（搜索引擎營銷）中一個比較重要的方面，廣告排名，點擊率，每次點擊費用，質量得分，這幾個基本元素是大多數SEM都非常關注的點，而這些元素之間也是相互影響的，ad rank（廣告排名）=質量得分*每次點擊費用，你的每次點擊費用，而你的實際cpc=下一位的廣告ad rank/你的質量得分+0.01。

我們先以下面的這個數據為例（數據僅供學習，經過特殊處理，以下講解也是基於處理後數據），兩個賬戶投放同一個關鍵詞，使用的都是完全匹配，廣告創意都使用了嵌套飄紅等優化手法，初始的質量得分均為兩顆星，不過使用了不同的出價策略，並且面臨的競爭環境也在隨著時間的推後逐步加劇，賬戶一投放提前了兩天，當時的競爭廣告只有3個，而賬戶二上來的時候，已經是有超過10個以上同行了。

針對賬戶一，由於當時的競爭環境對自己非常有利，采取了先高後低的策略，當時出價大概一塊左右，實際cpc就是下面的數據了，平均排名保持為1.07。由於排名非常好，廣告創意也很吸引人，並且有一定的品牌知名度，因此廣告的點擊率瞬間達到了19.82%。到下午，質量得分已經轉變為3顆星了。平均排名穩固在第一位上下。這個時候，進行了cpc的細微調整，把cpc降低到一個臨界點，大概8毛（這個時候由於競爭加劇已經成為了最低出價了）。排名還是第一位，點擊率和質量得分因此依然保持穩定。

針對賬戶二，由於廣告上線時機有點晚，剛好趕上火熱化狀態，如上面所述這個時候最低cpc已經是8毛了，這次比較保守出價1.5元，用預覽工具刷排名，排名三到四名上下（現在想來，可能跟選擇的預覽地區有關，後面的數據報告也證實確實如此），時段也可能有很大關系（因為當時預覽時候是下午6點左右時間，這個時候很多廣告主的預算可能已經耗盡）。結果悲劇的事情發生了，第二天下午看昨日數據報告，發現這樣的出價平均排名都已經到7.51了，質量得分從兩顆星的容易優化變為兩顆星的較難優化（暫且說從2.5掉到2了吧）。針對這種情況，采取了臨時提高出價的方法，將max cpc調高至3元，並且根據前2天的輪顯點擊率數據，對廣告創意進行了優化，在多個區域和時段預覽，基本是排名第一。第三天，點擊率總算提升，質量得分也同樣回升至三顆星，平均排名為6.46。

通過這個數據報告得出，做任何的大型活動SEM推廣，都不能只在活動開始的前兩天或者當天進行投放，一般至少要提前一周左右時間，需要一定的醞釀階段，在競爭小的時刻進入可以為真正激戰時儲備良好的賬戶歷史記錄，在那個時候其他競爭對手再想狙擊的你廣告排名，就得付出幾倍的代價了。

另外，以上廣告排名優化策略僅針對百度鳳巢系統有效，對於Google Adwords而言，他們有一套更為先進的廣告排位算法，並且會對排名靠前的廣告進行加權處理，妄想通過高排名獲得高質量得分從而獲得較低cpc，就有點困難了，並且周期也會相對更長一些，效果也不會那麼明顯。

文：肖慶的SEM博客，版權所有，轉載請注明出處。

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