用戶通過超級鏈查找網站內容，搜索引擎蜘蛛通過跟蹤頁面中的鏈接以完成對網站信息的檢索和處理。
對搜索引擎尤其對Google而言，決定網站排名的關鍵因素是外部有多少高質量的鏈接指向這個網站。外部鏈接或反向鏈接或導入鏈接（Inbound links或backlinks）指從其它網站指向自己網站的鏈接。如前所述，外部鏈接相當於是對頁面的投票，當網站被其它網站鏈接時，相當於為該網站投了贊成票，這對提升網站PR值和搜索引擎排名有益。
如何精確查詢網站的反向鏈接數量？反向鏈接可以用語法來查：link:url。如要查百度的反向鏈接，就輸入“link:www.baidu.com”。
基於Page Rank的優化技術
鏈接流行度（Link Popularity）是評價Web知名度的基本指標，基於外部鏈接數目為頁面的賦值；各種搜索引擎的流行度算法不同，Google的算法是Page Rank，其賦值為0-10。網站來自流行頁面的外部鏈接越多，頁面的流行度排名越高；即反向鏈接數量越多，說明站點越有價值，網站流行度越高。鏈接流行度不是本網站所能控制的，但可用策略來提高鏈接流行度。因此，有必要適當地建立內部鏈接以給頁面傳遞PR值。
影響流行度的因素有外部鏈接的錨文本、外部鏈接的數目及其流行度。注意，流行度是針對頁面的，而不針對網站；流行度也不能被繼承。
因此，選擇鏈接源網頁的原則是，高PR值頁面；或PR值不是太高但導出鏈接較少的頁面；或權威網站的主要頁面。因此，除了追求PageRank外，要聚焦於權威性鏈接。一個高PR值的網站的鏈接勝於多個低PR值的鏈接。
獲取反向鏈接的方法很多，比如向著名搜索引擎目錄如Yahoo和DMOZ提交（有助於蜘蛛發現）、專家鏈接誘餌、與主題相關的網站建立互惠鏈接（友情鏈接）、網絡廣告、站點合作等等。當然其關鍵是網站的質量要高，有規律地更新內容，提供有價值的信息，其它網站管理員發現它有價值，就會主動進行鏈接，這都有助於提高網站的排名。一般而言，大多數SEO公司將推薦應該尋求鏈接的網站類型，如組織結構的網站、專業社區網站等。
基於Trust Rank的優化技術
Hilltop和TrustRank是Google用於防范垃圾和過分使用SEO技術的措施。在這兩者實施之前，搜索引擎優化技術人員能通過獲得高PR鏈接而穩居關鍵詞查詢結果排名的前列。而使用這兩個算法後，這種游戲就有點困難。
Google利用Trust Rank區分中子頁面和商業垃圾頁面。因此SEO面臨的挑戰是如何找到這些中子頁面或網站，並設法取得從這些頁面的鏈接。
在分析要獲得鏈接的潛在網站時，尋找中子網站或有中子網頁的網站。域名年齡很重要，因新商業域名不會被標記為中子網站，而那些開展免費服務和研發某些業務模型的老域名更有可能是中子網站或含有中子頁面。若認為某個網站有中子潛力，那麼值得努力去從中獲得鏈接，這或許需要你花費時間或資金，但至少將獲得一個高質量鏈接。
因TrustRank問世較早，很有可能已經被Google改進和優化。無疑，權威性鏈接是有價值的，中子是權威性鏈接的核心所在。
基於Hilltop的優化技術
基於Hilltop的優化需要找出專家文檔並設法從中獲得鏈接。這是基本的鏈接優化策略：致力於從最權威的網站獲得鏈接。
尋找權威性網站的簡易方法是在搜索結果中尋找具有權威列表的站點，權威裡表中包括sitelinks。Site links（image example）是搜索結果中的第一個鏈接。有些網站具有很高的權威性，and rank for generic terms with sitelinks.一般而言，sitelinks are shown for brand searches like “seo chat，” 而一旦網站被顯示成具有通用術語如“seo”的sitelinks，則說明該網站是那個主題上的高度可信的權威。
萬變不離其宗，建立鏈接要基於信息相關性。網站管理員題突出，就受到用戶親睐，得到的外部鏈接就越多。
如今PageRank技術日趨復雜，如能識別和忽視關鍵詞堆砌等，這沉重打擊了那些企圖通過建立人工鏈接去提高排名的網站管理員。但別受“鏈接數量之上”的說法愚弄，對於排名而言，質量優於數量。建立豐富而有質量的反向鏈接始終是SEO重要工作之一。
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