今天的Inside Adwords （Google官博）宣布正式推出廣泛匹配定制（BMM=Broad Match Modifier）。BMM的BETA版在英國加拿大試運行一陣子了，美國的少數代理/大客戶也參與了試驗，准備是充分的，但到推出的時候我還是略覺得意外—有點快！
先來解釋一下這個廣泛匹配定制BMM是個什麼東西，最方便的還是直接使用Google自己的圖片：
簡單說：在使用廣泛匹配的關鍵詞（或關鍵詞組成部分）前增添一個+號，就能把這個詞（或組成部分）的廣泛匹配限制在一定范圍中：只有完全含有該詞（或組成部分）的搜索詞才會激發競價以及展示。
之前寫過一個博文來討論廣泛匹配VS精確匹配，但沒有短語匹配的具體案例，同時文中的廣泛匹配只基於Adwords廣泛匹配的現狀，沒有涉及多少廣泛匹配演變的淵源，及其引發的口水戰。2004年以前，Adwords使用相對保守的廣泛匹配，匹配到的搜索詞相關度非常高，基本是含有原詞和微量變形的。從2003年下半年開始，Google開始測試延伸廣泛匹配extended broad match，並在2005年用以取代原有的廣泛匹配。從RKG這樣比較優秀的代理商的博客上，可以看見這在2006年已經成為了一個問題。
延伸廣泛匹配的意思就是說：我很廣泛！我很延伸！假如我投放的關鍵詞是西太平洋大學，那麼太平洋大學，西太平洋，太平，大學這類搜索詞都可能激發競價以及展示。這可能是好事：因為對於一個懶惰/過於忙碌的搜索營銷管理員來說，使用廣泛匹配就可以用最少的關鍵詞抓獲最多的潛在搜索量；而搜索用戶也未必能鍵入最准確的搜索詞。但也可能是壞事：廣泛匹配會大大降低搜索詞的相關性，帶來無效展示和點擊，對於講究ROI的客戶是很不利的。對於很多嚴肅的搜索營銷管理員來說，向延伸廣泛匹配切換是個糟糕的事情，因為延伸廣泛匹配可以帶來的好處往往可以通過擴充關鍵詞投放來實現，但壞處卻是搜索營銷管理員所不能控制的。基本上，我覺得這是Google提高流量變現能力的措施，對於廣告和搜索用戶到底有多少益處就不好說了。
2008年下半年，Google推出Campaign級別的自動匹配測試，再次引起了對於延伸廣泛匹配的申討。自動匹配和延伸廣泛匹配是兩個概念，但出發點卻有相似：只要你還有預算Google就來幫你花掉，你可以得到更多的點擊和展示—–注意，這些點擊展示的相關性要弱得多。與延伸廣泛匹配的強制性不同，自動匹配是可以選擇的，但默認值是允許—-相當多的客戶可能從頭到尾都不知道這個選項，即使知道，對於我們這種管理幾百上千個Campaign的搜索營銷管理員來說，修改設置也是大麻煩。不知道是否因為客戶反彈過大，自動匹配很快變成了需要修改設置來加入的模式。很久沒有跟蹤這個測試的進展，今天查看帳戶，這個功能在我目前管理的帳戶中完全看不到了！
近一年來，Google的Adwords開發進度大大加快，連續發布了多個重量級功能，看得我眼花缭亂，到現在還有不少沒有消化掉的。可以看得出，在SEM市場增長相對放慢的情況下，Google加強了深耕力度來提高廣告商的消費能力。很顯然，中長期的SEM市場繁榮需要得到廣告商和代理商的支持和認可，不能把ROI帶給廣告客戶的增收措施（比如簡單的廣泛匹配切換或者百度的MIN CPC提價）在當前的市場條件下代價增加了（高速發展的市場中，搜索引擎有本錢忽略這樣的矛盾）。即便如此，如前所述，對於BMM的推出我還是略感意外。
對於廣告商和代理商針對延伸廣泛匹配的批評，Google的反應是：你不喜歡廣泛匹配就用短語匹配嘛！
短語匹配的確是一種取代方式。但實際操作中，短語匹配是Adwords帳戶管理中相對較弱的一種匹配方式，平均利用率較低。BMM的圖例解釋得很清楚，通過+號的運用，搜索營銷管理員可以對關鍵詞的廣泛匹配范疇進行充分的定制—這比使用短語匹配要靈活得多。而這種可定制的廣泛匹配所能激發的競價和展示也比短語匹配要多得多，對Google的流量變現也是有利的。
我不懂技術，只是YY一下，通過+號方式實現關鍵詞廣泛匹配的定制在技術上來說應該不是太大的障礙。如果我們把BMM視作一組獨立的匹配規則，那只是在現有的平台上加入了一種參數。當然，由於+號的位置可變，這顯然比短語匹配要復雜不少，但規則本身仍然是單純的。換句話說，+號的應用其實與“”或者【】一樣，只是一個參數，對於Adwords的算法不會形成巨大的障礙。
如果技術上的難度沒有那麼大，那Google為什麼要在5年以後才推出這個功能？很簡單，BMM的對手不是短語匹配，而是廣泛匹配。如果BMM在實踐中被證明切實有效，那麼它將立刻侵蝕廣泛匹配的大量市場空間。RKG的George認為，在更高的相關度下，廣告商可能獲得更好的ROI，從而提高廣告商的支出意願。這是對的。但另一方面，在這個高相關度的環境中，提高支出意味著競爭實質上增加了，競價成本也提高了，所以這個支出到底是否能平衡低相關度搜索詞帶來的收入，我頗存疑。
Google在英國和加拿大這兩個二級市場中進行的測試，除了驗證這個匹配的可靠性，我猜測很大一部分測試內容是觀察BMM對點擊量和收入帶來的影響。根據前面的討論，我認為BMM在短期內對Google收入的影響應該是負面的，頂多是這個負面影響不太大，損失可以承受，而推出BMM更多還是著眼在中長期。
最近比較懶，對於Google近期的動作一直想做點討論，卻一直沒有動筆。總得來說，BMM和競爭分析或者提供系列試驗功能等等一樣，都是為了完善Adwords這個市場平台做出的重大努力。Google的這個完善過程將會嚴重擠壓中小代理服務商的生存空間，但會使整個SEM市場水平上一個台階。而這一切的核心在於：Google將自己定位成平台/市場/環境。正好在SEMWATCH討論組裡與天岸交換了一點關於蘋果IAD的想法，下次也許可以拿出來談談？蘋果，如大家所知，是與Google形成鮮明對照的。