可以說，搜索營銷最重要的本質工作之一就在於選擇正確的關鍵詞。
因此，本周的專欄我將針對這一問題提出一些建議，告訴你該如何確定哪些關鍵詞適合去競價，以及哪些關鍵詞應該留給不太機靈的競爭對手。
站在客戶的角度思考在考慮使用關鍵詞時，你要做的第一步就是設身處地站在客戶的角度思考。他們想要/需要什麼？他們可能在尋找的目標是什麼？
許多企業在思考的時候可能會習慣性地使用平時在公司思考問題或做事情的方式。例如，如果通過產口編號或存貨單元，你可以知道所有的產品，那麼你可能會通過這種方式來指代產品。產品編號AV1872對你來說可能意味著某一產品，但對你的客戶來說，這個代碼並沒有多大意義。使用行業術語是一個常見的錯誤。你可能將你的某一產品定位為“企業IT安全軟件”，但你的客戶可能會把它們當作“反病毒軟件”。了解客戶想法的最好辦法就是做一些非正式的市場調研。問問你的客戶他們會如何向其朋友描述你的產品或服務。如果你無法或不願意詢問你的客戶，那麼你可以嘗試任何外部的利益相關者，如供應商、中間商、合作伙伴、顧問等。這些人都可能帶給你不一樣的見解，而這些可能是你在公司內部無法了解的信息。這將幫助你創建一個初步的關鍵詞名單，用於關鍵詞研究。
另一個重要的方法就是讓數據告訴你客戶的想法。你可以通過以下兩種方式來實現：1.在分析軟件包中查看推薦關鍵詞，看看用戶目前都是使用什麼關鍵詞找到並進入你的網站；2.使用關鍵字研究工具，如谷歌關鍵字工具來查看搜索歷史記錄，看看哪些用戶曾搜索過你所在領域的關鍵詞
確保關鍵詞的適用性進行關鍵詞研究的目的是為了發現盡可能多的關鍵詞。也就是說，你還需要在這一過程中做些編輯。這是因為，你可能列出了5000個關鍵詞，但並不是所有的關鍵詞都適用於你的企業。在最開始的時候淘汰掉不相關或不適當的關鍵詞，將有助於節省不必要的開支。
通常希望避免的關鍵詞（以企業IT保護為例）：1.一個字的關鍵字詞組如“software”；2.有多重含義的、比較廣泛的術語，如“病毒”；3.與其他應用程序相沖突的首字母縮略詞（例如，如果你有一個產品叫“計算機信息應用程序（Computing Information Application）”，那麼你可能要避免對術語“CIA”的競標）；4.用於形容產品的營銷或促銷性的語言，如“業績驅動”或“實踐證明”等。
確定某一關鍵字是否合適的最好方法就是考慮它的相關性和特殊性。如果你在搜索引擎中輸入這個詞，你會希望搜索結果中顯示哪些類型的產品或服務？如果搜索結果中出現的產品比較多，那麼這個關鍵字的特殊性或相關性可能並不夠。
當然，如果你對這個關鍵詞持觀望態度，那麼你還是可以將這個關鍵詞納入你的考慮范圍內，並對其進行測試。你要對這個關鍵詞的表現時刻關注，以避免將太多預算用於這個關鍵詞。我通常建議廣告主為這些“試驗性”的關鍵詞另外創建一個活動，與核心的廣告活動分開來，這樣能夠更容易控制對這些關鍵詞的投資，以及查看他們的效果。
在你已經淘汰了一些明顯不合適的關鍵詞後，你還要再思考一下，看搜索過程中是否還漏掉了某些關鍵詞。
通常會被忽視的關鍵詞（還是以上面的主題為例）：1.逆序詞（例如，反病毒軟件VS軟件防病毒）；2.單復數（例如，計算機安全項目VS某些計算機安全軟件）；3.拼寫錯誤（例如，anti-malware VS anti-malwear）。
時刻保持關鍵詞的適用性當然，進行關鍵詞研究和篩選並不僅限於活動創建初期。這應該是一個隨著活動的進行不斷反復的過程。
根據定期績效報告來確定哪些關鍵詞有效，哪些關鍵詞效果不明顯，將有助於不斷改進你的工作。也就是說，你可能過段時間就要重復前面的工作，查看最初的關鍵詞清單，再進行初步研究，看看是否有變化。特別是如果你所處的行業變化較快，或者是在宣傳陣容中添加了新產品，或者你的客戶基礎發生了變化，那麼你就要重新查看你的關鍵詞，看看他們是否仍然合適。在活動進行過程中，你可能隨時需要進行一些改變，以保證廣告活動的效果是最好的。