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注：因為使用真實案例，所有案例中涉及的數據和比例都做了模糊處理，只用來說明思路，請讀者注意區分。

前些日子受朋友之托查看某客戶的百度帳戶，這是一個大型帳戶。說是大型，沒有具體標准，我個人覺得關鍵詞數千至數萬的都可以算作大型，十萬以上就可以列入超大型帳戶了。

進去一看很頭大。不意外的，既然是大型帳戶，裡面的系列和分組就頗多，關鍵是從名字上很難看清內在聯系—這就回到了《超大型SEM帳戶管理》中涉及的帳戶結構問題，如果一個帳戶一進去看不清層次安排效果分布，就是不合理的結構。沒有人想把帳戶結構設計的不合理，在最初之初，所有的帳戶大概都是可讀的，但要是沒有合理的結構設計，隨著業務的發展，帳戶就很容易長走了樣。

合理的帳戶結構是效果可閱讀操作可執行的前提，一眼看不清首尾，就很難找到合適的切入點下手優化。對付這種帳戶我的習慣是索性不看系列和分組，先從關鍵詞下手，把握關鍵詞輕重之後再回頭捋結構。把三個月的關鍵詞報告拉出來按消費和收入排序，還沒有透視，問題已經擺在眼前—-消費排名前十的關鍵詞中竟然有近一半在三個月中沒有產生一個轉化。所有關鍵詞透視了一下，超過九成關鍵詞，超過一半的SEM消費在三個月以內竟然完全沒有轉化！再回頭看一下系列表現，同樣是一大半系列完全無轉化，同時每天都觸及預算上限。這意味著：這三個月裡，每天過了中午不久，該客戶的SEM廣告就因為耗盡預算下線了，而這些預算大半打了水漂……

坦率地說，這類現象在國內SEM市場中並不罕見，很多廣告主沒有對帳戶進行起碼的管理，遑論優化。不過考慮這個客戶的級別，我還是略感吃驚。該客戶對於帳戶現狀顯然也並不滿意，對朋友提出了短期內快速改善帳戶整體表現的要求。看清帳戶實況，我其實心下竊喜，因為改善帳戶表現太容易了—–只要把所有沒有轉化的關鍵詞都停掉，其他啥也不用做，ROI就已經提高了，後面的事情慢慢做，怎麼做都是改善。

朋友聽了優化方案的第一步，仔細浏覽了一下關鍵詞報告，覺得有點為難：“這樣停詞客戶可能不會同意，因為九成的關鍵詞都停掉了。”既然這些關鍵詞並沒有帶來收入，那停掉這些關鍵詞的難度在哪裡呢？我首先想到的是客戶方的SEM管理員面子上下不來，畢竟對方也有好幾個SEM管理員，辛辛苦苦做了那麼久，忽然有人告訴他們平時做得大半是無用功，的確比較傷人。這倒也無妨，SEM管理首先是客戶管理，然後才是帳戶管理。任何動作，得到客戶的贊同和理解是最重要的。於是我和朋友說：“沒關系，他們接受停多少就停多少，真正消費大的能瞬間改善ROI的關鍵詞其實也就是那麼幾百個。”朋友挑出幾百個關鍵詞，去跟客戶溝通了一番，回來依舊抓頭：“客戶對停這些關鍵詞還是有意見，他們說，這些關鍵詞可能沒有帶來直接轉化，但說不定帶來了間接轉化呀？”我當時被雷得外焦裡嫩，腦海裡緩緩浮現出兩行大字：流氓會武術，誰也擋不住……

說實在的，客戶的顧慮並非空穴來風，還是有其依據的。解釋一下間接轉化，英文中有時叫assist keyword， 有時叫keyword aid，大意都一樣：用戶先點擊關鍵詞A再點擊關鍵詞B，隨後在關鍵詞B上發生轉化，盡管關鍵詞A沒有帶來直接轉化，但這個點擊也許是有價值的。如下圖所示，搜索詞有一定的遞進關系。

再舉個短關鍵詞的例子，如果用戶想買一台數碼相機，他先搜索“數碼相機”，了解一點概念，開始搜索“數碼單反相機”，接著搜索“佳能數碼單反相機”，然後是“全幅佳能數碼單反相機”，再然後“無敵兔”，最終在“便宜無敵兔”上完成轉化。這個過程可能耗費了一兩周，涉及好幾個關鍵詞，但最終只產生一個轉化。看起來似乎所有的關鍵在都在促成這個轉化的過程中發揮了作用，這個轉化的價值分配給哪個關鍵詞好呢？從學術角度來說這是一個非常復雜的問題，支持“第一次點擊”“最後一次點擊”以及“全程點擊平均/權重”的分配方式都有其支持者；但在實戰領域中，這個問題就比較簡單：盡管搜索引擎和SEM代理商通常都會推銷間接轉化的概念，但在其系統中默認或者首選的多半都是“最後一次點擊”。“最後一次點擊”的收入分配模式也就是我們通常所說的直接轉化。

很顯然，直接轉化在整個轉化形成過程中所起的作用是片斷的。拿前面的例子來討論的話，用戶每次搜索到一個關鍵詞廣告，點擊進入你的網站上獲取信息，這個過程有可能加強他在你的網站上進行購買的決心。但問題是，到底哪個關鍵詞對他最終的購買決定影響最大呢？那個關鍵詞應該被匹配上全部/最高的轉化收入呢？這個問題是無法用技術手段來解決的。

反過來說，即使所有其他關鍵詞你都沒有購買，或者沒有取得展示。但用戶從其他渠道獲取完整產品信息以後把關注點放在了價格上，當他搜素“便宜無敵兔”的時候看見了你的廣告，點擊進入並完成了轉化，那麼之前其他渠道所購買的諸如“數碼相機”“佳能數碼相機”之類的關鍵詞廣告都是為你做了嫁衣，你僅憑一個關鍵詞的直接轉化就獲取了全部的轉化收入。說得誇張一點，如果我們知道所有的最終轉化詞，就完全可以不購買所有的搜索研究詞。

如果我們使用“第一次點擊”的間接轉化模式（有人的確認為第一次點擊最重要，因為這是用戶開始產生購買動機的第一步），你的網站有關於數碼相機以及無敵兔最詳盡最有公信力的介紹，用戶可以在你的網站上完成所有購物研究，但不幸你的無敵兔價格比競爭對手高了三千元，此用戶本次購買過程中所有的廣告點擊消費對你有任何商業價值嗎？也許有品牌價值，此用戶可能會向朋友推薦：“研究相機可以去XXX網站做功課，但是買相機還是去YYY網站便宜！”恭喜收到“好人卡”一張……我們必須把網站頁面的點擊漏斗和搜索詞的點擊漏斗區分開，否則會帶來觀念上的困擾！網站上的點擊漏斗一定指向最終轉化，所有點擊只發生在你的網站上。而搜索詞點擊漏斗的每一層都是一次全新的用戶搜索。也就是說上一次的搜索詞點擊可以跟下一次搜索詞點擊的目標網站完全沒有關系。如果搜索用戶只點擊排名第一位的搜索詞廣告，那獲得轉化的顯