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5月底的SEMWATCH聚會，由於場地不大，天熱人多，討論的話題與當前的中國搜索營銷實踐還是略有距離的，種種因素之下，我把本來就已經過於緊湊的PPT解說做了進一步的壓縮。回頭想想，想傳達的信息量很多，估計大部分沒有能傳達出去，主要傳遞信息還是在QA互動環節了。決定寫幾篇博文，把PPT的主題略做展開。首先談談搜索與搜索營銷的問題。題目是隨筆，想到哪裡寫到哪裡，思維很發散，錯誤肯定無法避免，歡迎大家指出並參與討論。

SEM的全稱是搜索引擎營銷（search engine marketing），我們平日裡的工作都聚焦在搜索引擎身上，不管是百度還是谷歌，乃至更小的搜搜搜狗有道，SEM管理的直接目的都是讓我們的網站/廣告出現在最能吸引流量的高排名位置。從這個角度來說，搜索引擎營銷的工作有其單純性，基本關注對象是搜索引擎和競爭對手，而對於搜索用戶的動機，我們可能在有意無意間忽視了—流量來了不就是動機的反應麼？

這樣想，也對也不對。說它對，因為很直觀，用戶之所以會點擊搜索結果進入我們的網站固然是因為動機得到了某種程度的滿足；說它不對，是因為存在盲點：沒有點擊進入的用戶是否動機不夠充分呢？在日常的SEM管理中，這個問題貫穿始終，不管是網站本身的搜索引擎優化，還是付費搜索中的廣告投放，我們都試圖覆蓋這盲點。有時候，跳出來看看，可能對我們的理解更有幫助。

分享一開始，我提到了搜索和搜索引擎的演變過程。這一部分與我們的搜索營銷實踐沒有任何的直接聯系，估計大家連人名都沒聽清楚。但理解搜索以及搜索引擎的意義，對於搜索營銷工作是具有指導性的。

Google人肉搜索圖標

搜索行為如何誕生？首先我們知道這是人類對信息的需求增長決定的。原始社會獲取信息相當簡單，打獵采果子都是手耳相傳的事情。生產力發展了，出現了社會分工，這就術業有專攻，跨行業的知識獲取開始成為了問題。在傳統的師徒/家庭傳遞之上，出現了書籍和教育。傳統的教育包含了各種信息，至於何種信息進入教育體系，是由主流價值來決定的。這種模式一直延續到了今天，到目前，傳統教育也還是絕大部分人類獲取信息（知識）的主要手段。在這個發展過程中，關於“獲取信息”的信息和信息一起進入教育體系，並成為越來越重要的環節。

信息爆炸式的增長對於信息管理和信息獲取都帶來了很大的挑戰，在這個領域人類要解決一個科學語言問題（如維特根斯坦的“語言游戲”，一個方法論問題（如愛因斯坦的“科學哲學“）。而在這個語言共同體的基礎上，進一步需要解決的就是信息交流問題。Vannevar Bush這個名字我提到的時候大家應該並不熟悉，但要說他就是“曼哈頓工程”的主要組織者，大家可能就會了解他的歷史地位。在《像我們這樣思考》一文中，Vannevar提出的memex的概念，後來被Ted Nelson發展成為“超文本”“超媒體”，並成為未來搜索引擎發展的基石。

為什麼說“超文本”是這樣一個重要的概念呢？看一下百度百科上的定義：“1965年，德特·納爾遜（Ted Nelson）創造了術語“超文本”（Hypertext）.1981年，德特在他的著作中使用術語“超文本”描述了這一想法：創建一個全球化的大文檔，文檔的各個部分分布在不同的服務器中。通過激活稱為鏈接的超文本項目，例如研究論文裡的參考書目，就可以跳轉到引用的論文。 ”超文本試圖解決的仍然是Vannevar提出的問題——類人思考。我們讀大學的時候住校，熄燈以後往往有“臥談會”。臥談會的主題跳躍性那是相當的強，前一秒還在聊某食堂的雞翅，後一秒就飛到了乞力馬扎羅的雪，都是聯想性的思維。超文本中信息的組織不可能這樣信馬由缰，因為不存在這樣一個天然的大腦來存儲和預處理所有的數據。對於所有信息，人類必須按照一定的規則歸類存放，以利檢索。這套系統其實古已有之，所謂四書五經，四庫全書，都是對現有信息的編輯整理。Gerald Salton的索引系統主要解決的是電腦平台上獲取信息的一種組織方案，這樣的方案使得超文本的實現成為可能。

舉個現實的例子：我們現在用Wordpress寫博客，要寫文章名，摘要，標簽，關鍵詞等等……當我們把這些項目填寫完畢，發布出去。搜索引擎的蜘蛛把爬到的這些信息編制進索引庫，當搜索用戶那一端的搜索行為滿足了這些要素中的任何一條或幾條，觸發的搜索結果展示就用一個鏈接把用戶帶到了目標網頁—超文本了。

這些都是常識，沒有什麼新鮮的地方。我在這裡喋喋不休的重復是為了說明，現有的搜索是多麼的脆弱，而搜索營銷還有多麼大的空間。在分享中我談到過搜索引擎的三個要素：蜘蛛爬行，索引，查詢。

還是繼續剛才的例子來解釋這三個要素的漏洞！當我在Wordpress上發布一篇文章，我常常會覺得困擾，到底應該運用哪些標簽？到底應該如何摘取主題詞？困擾的原因在於我的博文中含有那麼多的詞語和內容，到底哪些才是我最想表達的呢？作為作者，我可能困擾；如果是編輯發表，可能更加困擾。對於蜘蛛來說，所爬到的信息就已經是打了折扣的了。索引是第二個難題，被爬到的信息本身就不是完整的，如何在索引庫中進行最有效的歸檔和聯系？這是技術含量很高的一個工作。盡管谷歌的搜索技術早已獨步天下，但前些年我們都還記得百度的口號“百度更懂中文”。在谷歌中國發力之前，百度的中文搜索確實質量更高，因為當時的谷歌沒有同等充分的語言分析投入。這說明索引既有復雜性更有專業性，也是Google壟斷市場之際，還有許多專業/垂直搜索引擎能夠存活的原因。另一個角度，多搜索引擎的存在和共榮就說明沒有一個充分有效的索引庫可以覆蓋全部的信息歸檔需求。最後，查詢搜索。百度去年炒過一個“框計算”的概念，李彥宏輸入“北京哪裡找女朋友”，這個輸入展示在會場上引發一片笑聲。大家發笑是因為有這樣一種共識：有些信息是沒法在搜索引擎裡找的，而找女朋友這樣的信息就在其中。可是回頭想一下，為什麼大家會有這樣一種共識呢？當我們把查詢內容輸入搜索框的時候，是不是已經過濾掉了一大半潛在的信息需求？這些需求是不是有價值的？