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告訴你一個事實，眼下搜索引擎營銷（SEM）服務商規模的擴大，並不是因為他們都有絕佳的廣告創意或者在技術上有什麼創新，而是因為你相信了他們言過其實的說法。

雖然沒有哪家 SEM 服務商願意承認這一點，但這一冷冰冰的事實依然是成立的，即使是那些擁有獨創或者專利技術的 SEM 服務商也一樣。而對於那些頂級的 SEM 服務商，情況也還是一樣，他們有一半時間在采用自動競價工具，而另一半的時間全靠人工在驗證“工具執行得是否正確”，這還是在他們認真對待客戶的情況下。

那麼，自動競價工具有什麼缺陷？為什麼會沒有效果？

大部分自動競價工具只能處理一定數量的數據（無論 SEM 服務商如何吹噓自己的產品），例如：在 7 天或者 30 天內你的關鍵詞績效情況。服務商們通常要在一段時間（比如 30 天）內記錄你的 CPA（ cost-per-acquisition ），然後評估如何改進在過去 7 天你的排名情況，以及如何操作（關閉或暫停）你的關鍵詞投放。

但只消考慮一種情況──── 10 萬個關鍵詞× 5 種匹配類型 × 3個廣告 × 若干個投放渠道（Google， Yahoo， MSN……），這些服務商就無能為力了，因為這需要非常大量的數據為基礎。你不妨去調研一下 SEM 服務商的團隊，看看他們有沒有這個能力。我調研的結果……呃，我可不認為一個完全不懂得機器學習（Machine Learing）的 MBA 能夠搞定這一切。在我看來，這需要一名完全了解 Google 的廣告系統是如何工作而不是 SEM 服務商是如何工作的人，同時，他還要夠上斯坦福畢業的博士級別。

如果 SEM 服務商想搞出一個大數據量的工具系統，那他們則需要深入的開發一套復雜系統，這套系統會充滿各種各樣的指標，系統還需要 45 天的數據和長達 1 年的數據。但這種方法本就有天生的缺陷，因為很多廣告帳戶的時間都不足 6 個月，無法支持 1 年的數據標准，還有一些廣告帳戶的 CPC （ cost-per-clicks）和 CPA （ cost-per-acquisiton ）完全沒有規律可言。

另一些 SEM 服務商則是通過在關鍵詞價格上進行增加或者減小的方式來觀察效果，但這種方法也許在你的關鍵詞價格大概是每次點擊 1 塊錢時有點作用，而當你的關鍵詞價格是每次點擊 10 塊錢時，這種方法會帶來波動劇烈的後果，最終你會發現，你不得不把價格提高而且降低幾塊錢，才能看到變化。

另一個例子是如果你的線上商店銷售多種產品，擁有多個廣告活動和海量的關鍵詞。你通常會使用交叉補貼的方法來平衡各種不同產品利潤間的差距，但自動競價工具通常做不到這一點，因為工具裡設置的目標往往都是一個樣的。

所以，無論你聽到 SEM 服務商們說自己的工具有多麼多麼神奇，我只想說：“靠，謝謝！再見！”

編者按：如何評估 SEM 的效果，一直都有很大的爭議，這是一個普遍的情況。但還有一條普遍的真理：一個有爭議的市場，也是一個有巨大機會的市場。

本文首發於搜索引擎營銷觀察（http://semwatch.org），轉載請注冊出處。

感謝 無袍魔法師 的投稿