隨著互聯網的發展,在線搜索提供了越來越多的機遇。但是傳統公司如果想要緊跟上競爭,就需要對其在線模式采用一種完全不同的方法。
文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等
傳統的媒體行業已經走到了十字路口。在1999至2004年間,消費者花費在雜志、報紙、廣播和電視上的時間已經減少或者只增加了幾個百分點。他們花費在互聯網上的時間,卻顯著上升了24%。媒體的主要來源——廣告客戶,也跟隨著這股潮流。在同樣的這段時間,互聯網上的廣告花費增長了22%,而花在傳統媒體上的廣告費則下降了。
當然,傳統媒體並不會消失,它們將繼續填補電子空間不能滿足的需求。但是要想在未來取得發展,傳統公司必須尋求新的戰略來吸引那些需要它們的在線顧客和廣告客戶。幸運的是——即使大多數媒體公司很晚才進入互聯網——它們仍然有機會成為出色的在線玩家。但是成功,不管是在線或離線,都取決於成熟的搜索戰略,不僅可以吸引浏覽量,而且可以方便讀者看到內容。
消費者去網站和去傳統媒體都有一個相同的目的:獲取信息。搜索引擎幫助他們更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消費者是通過搜索引擎浏覽到一個網站的。不管你是否喜歡,搜索引擎已經成為吸引浏覽量的重要工具,能夠造就或者摧毀一個傳統公司的網站。
在線搜索的威脅
在線搜索過程對於大多數傳統公司來說都有巨大的影響力。除了在網絡上創造了新的競爭者,搜索引擎也在侵蝕媒體業務之間的界限。假設一個消費者要計劃一次婚禮,他可以去看大批的雜志和書籍來尋找信息,這些媒體裡也包括廣告和附帶的產品。他也可以浏覽The Knot,這是一個婚禮信息網站,提供大量易搜索的、不斷更新的詳盡婚禮信息和相關產品服務廣告。如果他使用搜索引擎,他就會更加容易發現The Knot,而不是一個婚禮雜志的網站。不管雜志在其網站編輯內容上花多大工夫,如果沒有人發現或知道,那麼這個網站的在線和離線業務都會經營不佳。
搜索引擎不僅降低了進入新領域的壁壘，它們同樣也搶奪了傳統媒體公司給廣告客戶扮演的角色,並獲得了大份額的廣告收入。在所有在線廣告花費中,40%(大約50億美元)都是和搜索相關的,71%都是“內容相關”的廣告—這些廣告出現的信息服務網站都是浏覽者從搜索引擎處鏈接而來的。從這些廣告處得來的收入都和搜索引擎一起分享。除非傳統媒體公司能夠發現改變收入分成的模式或者保持和廣告客戶的直接關系,那麼他們即使贏得這場互聯網流量大戰,但卻在這個增長的市場中損失利潤。
發現適當的平衡
在線搜索為媒體公司發展深遠的戰略提供了機會。成功和失敗最關鍵的區別在於一個公司如何管理其內容的接入。不能過於開放,也不能過於封閉,也就是說“正正好”。
如果你利用防火牆把你的網站封鎖起來,只允許付費訂閱者浏覽,搜索引擎搜索不到,那麼消費者就會很難找到這個網站——很少有廣告客戶希望如此。但是太開放也存在風險。如果一個網站對其內容毫無保留地開放,對使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(允許搜索引擎提取或者摘取網站上的內容擺到它們自己的網站上),那麼它就會失去品牌識別和產品忠誠度。
大多數報紙網站的命運就是如此。人們可以簡單地去Yahoo或者Google那裡搜索到別無二致的新聞，而不是去浏覽當地的報紙網站。搜索引擎把新聞變成了大宗商品,摧毀了這個行業業務模式中的關鍵因素,即把報紙“品牌”根據地區而區分。消費者可以浏覽鏈接，從中挑選出內容,而不需要去一個報紙的網站,因此這樣就減弱了它們和某種報紙的聯系,導致報紙的發行量大大下跌。
那麼,一個傳統媒體公司戰略的關鍵部分就必須一方面防止搜索引擎將其品牌與顧客分隔,一方面也不能完全封閉網站。最佳的方法是一個混合模式——不過於開放也不過於封閉——可以讓網站被搜索到,但內容不能被摘取到。你想要人們可以發現你的網站並浏覽信息,但是你同樣希望他們對你的品牌保持忠誠度。
例如你出版一本烹饪雜志,你想要那些在用Google搜索紅酒炖雞菜譜的消費者能夠方便地在你的網站上找到信息,但是你也希望他注冊訂閱你全部的食譜數據庫。這就能使消費者有機會了解到你雜志的印刷版,從而支持了你網下的實體業務。《紐約時報》的在線網站就很好地使用了這種混合模式。印刷版顧客可以獲得特殊的內容服務,例如通過TimesSelect選項免費進入特殊的社論欄和電子游戲欄,而非印刷版的用戶必須要付費。
開放和封閉間的最佳的位置,根據媒體和網站的性質不同而不同。以下問題可以幫助你在眾多選項中找出最佳位置。
● 我們的收入模式如何?是廣告、訂閱還是電子文檔銷售?在多大程度上依賴於增大網站的浏覽量?
● 我們的在線戰略如何?在線和離線業務的相關重要性如何?我們的網站是獨立性的戰略性資產的目標網站嗎?
● 我們內容的價值是什麼?競爭者提供同樣內容的難度如何?
● 誰是我們網站的使用者?他們的忠誠度如何?他們是否願意為某些內容交換個人信息?他們願意為額外的內容支付多少費用?
來自在線搜索的競爭優勢
一旦你為網站在開放和封閉之間找到了合適的平衡,這場戰斗就已經打了一半了。最終的目標是使網站出現在搜索引擎的第一頁,而很多傳統媒體網站很少會出現在首頁。初創公司在這方面領先一步,它們利用不同的技術和借鑒最佳方法來提高它們出現在首頁的幾率,並且用其他方法來吸引拜訪者。傳統公司可以通過雇用外部公司或者組合內部有能力的小組來競爭。雖然外部公司可以很快地幫助改進,我們強烈推薦建立內部能力以保證在搜索戰略上的持續戰術改進。技術在不斷地變化,公司需要有人來負責緊跟技術。獨立的純網站在這方面有獨特的優勢。
福布斯是一個很好的例子,這本雜志在其在線搜索戰略上花了不少心思。它的網站,Forbes.com,使用了最新的搜索引擎最優化(SEO)技術,支持各種Web2.0特征。一支小團隊專門致力於訪客發展,包括聯合組合合伙和維護各種SEO活動。Forbes.com的目標是通過SEO保證搜索引擎能夠搜索到網站,並且對所有內容進行恰當索引:文章、影音和pdf文件。這種方法使網站獲得了同類競爭金融網站兩倍的流量。
(Megan Findley是波士頓咨詢公司紐約辦公室的經理。Antonella Mei-Pochtler是公司維也納辦公室的高級副總裁兼董事，John Rose是B