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數字營銷咨詢網站Digital Marketing Works（以下簡稱“DMW”）所推出的評論優化項目（Review Optimization Program）發揮了有效的作用，它以DMW對各種不同酒店的實際管理經驗為基礎，使得高質量的酒店評論的數量有所增加，並針對酒店如何利用這些評論提供了建議。我們不會在本文分享所有內容，但我們將分析這一項目中的某些基本概念，包括以下方面：   1. 主動邀請顧客撰寫評論   2. 避免過於頻繁地回復評論   3. 發布來自第三方的評論   4. 對比酒店及其競爭對手的表現   5. 未來的趨勢   主動邀請顧客撰寫評論   這一做法並不令人感到意外，我們發現，酒店若想獲得更多的評論，最佳方法很簡單，那就是直接邀請顧客撰寫評論。我們對酒店客戶的行為進行定量分析後發現，酒店增加顧客評論的方法當中最為有效的方法就是為員工提供名片，且上面寫著“歡迎分享您的評論”，鼓勵顧客分享評論的內容。我們測試了各種各樣的工具，包括海報、台歷、貼紙和按鈕等等，調查結果證實提供名片的方式在增加評論方面最為有效。   員工在向顧客派發名片方面應具備一定的技巧，需要避免給顧客施加任何壓力。從操作的層面來看，酒店需要確保每位客人都不會收到多名員工鼓勵他們發布評論的邀請。酒店需要針對其用戶群的特征，它們可以考慮在名片上添加QR碼，讓移動設備用戶能更為輕松地撰寫評論。   避免過於頻繁地回復評論   酒店業內有很多關於回復顧客評論的最佳實踐的文章，但很多文章都提出這樣一個觀點：回復所有負面評論，篩選某些正面評論進行回復，對於中立的評論則不進行回復。但這一做法對酒店在評論方面的關鍵業績指標（尤其是消費者所撰寫的新評論的數量）有哪些影響？   在我們所作的另一份以數據為主導的調查報告中，其分析公布了一些頗具可行性的調查結果：在“適當”的時間間隔對評論進行回復可促使用戶發布的評論數量增長超過35%。我們還發現，過於頻繁地回復評論會使效果明顯降低。   這是為什麼呢？酒店真的過於頻繁地回復顧客評論嗎？我們不打算從這方面進行考慮，但網站（如TripAdvisor）上針對某家特定酒店的評論頁面實際上是該酒店自有的社交平台，或者我們可以把這些頁面視為一個非即時同步的會場，如果宴會的籌辦人（即酒店）用一些含糊的措辭來應付與其進行對話的人，那他們就不會再參與到對話當中，最終結果就是導致顧客發表的評論越來越少。（注：我們的調查針對的是北美區的酒店，文化差異可能會導致其它地區的酒店在回復評論方面的最佳實踐有所不同。）   發布來自第三方的評論   就像Anderson教授所說的，評論確實非常重要！如果顧客無法從酒店官網上看到客觀的評論，那他們可能就會關閉酒店官網的頁面，然後打開TripAdvisor網站或OTA網站，由此可見顧客評論對酒店而言有多重要。假設真的出現上述情況，那這些已經關閉酒店官網頁面且訪問其它網站的顧客是否還會重新打開你的網站來預訂酒店呢？出於各種各樣的原因，某些顧客將選擇這樣做，而其它顧客則不然。這也是酒店必須在其官網上發布第三方評論的原因之一，另一個原因則與用戶獲取成本有關。   酒店需要理解一點：Anderson教授提到的在酒店官網發布第三方評論的好處並不是說酒店能在點評網站和OTA（即顧客浏覽評論和進行預訂的網站）將獲取的收入中占據一定份額。對於酒店而言，最佳策略是通過像Revinate的Social Buzz等工具來在其官網上發布相同的第三方評論。這一做法能幫助酒店將潛在顧客留在自己的官網上、提升轉化率、降低獲取顧客的成本和增加更多訂閱電子郵件的用戶等等。   一些已經在酒店官網上發布第三方評論的酒店經營者會犯下一個錯誤，那就是精挑細選出最好的評論來發布。DMW建議酒店避免對評論進行任何篩選，它們應發布所有正面、負面和極差的評論，原因如下：   1. 要記住，負面評論能反映出正面評論的合理性。在消費者眼中，酒店品牌網站是最不可靠的信息來源，考慮到這一點，你就更應該發布所有正面評論和負面評論。   2. 從操作的層面來看，相比通過人工操作來篩選和發布正面評論，不對評論進行任何篩選的做法無需耗費較多人力。這種做法還能確保所發布的內容是最新的。   3. 酒店官網顯示負面評論能極大地改善酒店業務運營和提升顧客整體滿意度。   對比酒店及其競爭對手的表現   我曾在之前發布的文章中談到過這一點，有關顧客評論的唯一一個重要指標是競爭組合指數。酒店可以使用該數據來衡量評論的質量、數量和新鮮度。使用競爭組合指數對酒店而言非常重要，因為它對酒店及其競爭者的表現進行比較。比方說你的酒店所在的城市本周舉行大型的足球賽（決賽），酒店因此獲得了大量新評論，這當然是件好事。但你的競爭對手們或許也獲得了大量新評論，這就極大地抵減了你原本有可能獲得的正面優化效應。   根據對比酒店與競爭對手的數據來提升酒店的績效使得酒店能有效地提升其在Google自然搜索結果頁面以及OTA或點評網站列表上的排名。   未來的趨勢   我在上文中為酒店經營者和酒店聲譽管理機構提供了一些重要的戰略性建議，這些策略將可以被應用於其它領域和各種不同的業務模式，包括餐廳和其它擁有實體店面的企業。但在線點評領域仍在快速地發生變化，以下是我對未來發展的一些預測：   • 酒店自有的評論：   盡管酒店可能在TripAdvisor以及OTA網站上擁有很好的口碑，但這些點評最終都將引導用戶訪問OTA網站，它們將與酒店官網進行競爭，以在自然搜索結果頁面獲得更好的排名。而酒店自有的顧客評論（例如通過酒店點評系統Customer Alliance所獲得的評論）則儲存在你的服務器上，這樣一來酒店官網就能受益於SEO的價值。因此,酒店需要發展並整合一系列自有的評論（能提升自然搜索的SEO效果）和來自第三方的評論（受眾群更廣、評論更為中肯和真實）。

  • 針對酒店內每個活動場地的評論：   正如我在之前發布的文章中提到的那樣，度假村能針對其擁有的所有場地、活動范圍和區域來建立評論優化項目，為顧客提供更多點評功能以及進一步優化自然搜索結果。這一做法類似於Google推出的新概念Indoor Maps（室內地圖），預計這種詳細的信息將開始覆蓋更多度假村、主題公園和校園等等。   • 個性化的點評：   第三方評論能極大地幫助用戶確定服務或產品的質量，但在某些情況下，每個人對質量的看法不盡相同。比方說針對一家頂級的牛排餐廳，50歲的銷售經理David給出了5顆星的評分，但對20歲的大學生和素食主義者Emily可能不會給出那麼高的評分。個性化的點評將會出現，用戶可以找到一些與他們擁有相似背景的人所撰寫的反饋意見。當這一功能逐漸成為主流，酒店品牌下一步將面臨挑戰：它們需要確保其獲得的信息（和評分）能與所有被識別的受眾相匹配。酒店通過這種做法能獲得好處，那就是能提高目標受眾的轉化率。   無論未來如何發展，如果酒店現在肯花時間發展最佳實踐，那它將獲得長期效益。不管受眾使用哪些平台或設備以及酒店針對的是哪些受眾，只要酒店了解應如何獲得大量高質量的評論，那它們將獲得很多好處。