5月9日，寶潔全球副董事長葛斯勒攜高層團隊訪問百度，與百度公司高層就數字營銷領域的合作進行深度溝通，並代表寶潔中國與百度達成在數字營銷領域的戰略合作伙伴關系。百年傳統巨頭寶潔攜手互聯網新貴百度的消息一經曝光，便吸引了全國各媒體和業內人士的關注。其實，這只是以寶潔為代表的傳統廣告巨頭在全球范圍內進行營銷轉型的小小縮影。那麼，一向以穩健著稱的廣告投放大戶為何要全面向以網絡營銷為核心的數字化營銷遷移?這對國內其它的企業有何啟示意義?在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉傑克老師將就寶潔與百度攜手這一話題來與讀者進行相關的探討。
一，數字化時代，跟隨消費者而動
根據劉傑克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的數字化整合傳播論，網絡時代的到來與數字化媒體快速演進，對消費者在信息搜集、決策制定和購買選擇等方面都帶來了巨大的沖擊，對企業如何理解消費者的心理與行為也產生了深刻影響。新的規則與趨勢每天都在湧現，如果經營者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，企業或品牌將很難適應今天時代的發展，甚至走向柯達、諾基亞一樣的沒落之路。在數字化網絡時代，消費者的行為方式已經發生改變，消費者擁有比以前更大的選擇權力和自由，而消費者需求的確定、信息的收集與比較、購買決定的確定等整個消費過程都在與數字媒體打交道。因此，只有通過數字網絡媒體平台，才可以實時接觸到消費者，深度挖掘他們的需求，並與他們建立一對一的溝通，這是所有企業的需求。
雖然時代背景不同，品牌的營銷方式選擇也會不同，新興媒體不斷湧現總會為品牌帶來新的營銷選擇。但無論品牌的營銷方式怎樣變化，都萬變不離其宗，最核心的永遠是消費者。如何能找到消費者?如何更好地與他們溝通?如何提高消費者的忠誠度與滿意度?這些問題永遠是營銷工作的最核心本質。互聯網時代社會化媒體的出現的確改變了企業或品牌長久以來所依賴的媒體組合，但是企業或品牌的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社會化媒體和其他數字化渠道的出現或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效，但是以消費者為核心的大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然沒有本質的變化。
作為全球最大的廣告主，寶潔的每一次營銷活動都引領著營銷方式新的轉變。回看寶潔174年的發展歷程，其營銷平台的發展幾乎與媒體的變遷同步，從廣播到電影再到電視，無不展現出寶潔敏銳的營銷嗅覺，這也讓其每一次創新轉變都有著別樣的趨勢意義，所以也成為業界和媒體關注的焦點。跟隨媒體而動是寶潔營銷策略中看得見的轉變，而其背後的精髓確實始終跟隨消費者而動，把握消費者不斷變化心理和行為，挖掘消費者不斷變化的需求，以不斷提升品牌價值。如今，隨著互聯網技術的日趨成熟，企業步入了網絡時代，寶潔加速向數字化營銷轉移，而網絡營銷可以說是數字營銷的核心組成部分，寶潔加強同互聯網領域公司的合作，目的正是欲結合這些公司對互聯網的洞察與消費者的影響力和寶潔在品牌建立方面的經驗，共同探索新媒體環境下以消費者為核心的品牌營銷模式。
二，數字化網絡精准營銷與品牌的整體戰略相協同
作為全球日化巨頭，寶潔無疑是品牌戰略運作方面的高手，其首創的多品牌戰略，讓寶潔在全球擁有約300多個品牌，橫跨多種行業，產品線不斷延伸，企業規模不斷壯大。而根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的產品核心品牌論，劉傑克老師認為，多品牌戰略的關鍵是細分市場，因此，寶潔更希望可以在多個不同的細分市場實現提高宣傳的精准性和宣傳效果，這也是寶潔近幾年加速進軍網絡營銷領域的關鍵原因。互聯網和數字媒體的精准性和互動性使得寶潔的精准營銷得以更好的實現，並且以更低的成本實現。近年來，寶潔逐漸意識到Facebook和Google的廣告效果要比傳統媒體更好，而寶潔的廣告費卻大多用在了傳統媒體上。寶潔旗下針對不同的細分市場共有數百個品牌，如果大手筆在電視、紙媒體上打廣告，每個品牌的廣告投放效果性價比並不高;而在搜索引擎、社交網絡等精准營銷平台上，針對不同市場可以采用不同的推廣組合，投放廣告的性價比較傳統媒體明顯提高。營銷戰略重心向網絡營銷轉移滿足了現階段寶潔注重對消費者數據挖掘和廣告精准投放的需求。
聯合利華作為日化行業的另一巨頭，其品牌主要針對的是注重生活品質的女性訴求，如何找到對的人是其品牌營銷策略的關鍵第一步。於是聯合利華利用以百度為後盾的創新精准品牌廣告展示網絡——鴻媒體平台，對其旗下產品實施了精准營銷，在鴻媒體平台上“小試牛刀”，並且嘗到了甜頭。聯合利華旗下的家庭護理品牌奧妙借助鴻媒體這一平台，通過展現奧妙對“番茄漬”、“醬油漬”和“燒烤漬”的強力清潔能力，突出其高效清潔的產品特色，提升了消費者對於其潔淨效果和去污能力的認可和認知度。在投放期間共實現了超過1600萬次廣告曝光次數，覆蓋目標受眾量超過1400萬人次，最大限度的實現了品牌曝光與點擊效果。以鴻媒體為代表的互聯網數字媒體的精准鎖定目標消費者的優勢顯露無疑。
三，多方考量，選擇最具價值的網絡媒體平台
數字化時代的網絡營銷是一個廣泛的概念，郵件、電子傳真、網絡平台等都可以看做是區別於傳統營銷模式的數字化網絡營銷渠道。寶潔為何將大塊投入放到百度這個搜索平台上，讓搜索引擎吸納其大部分增長的數字營銷投入?北大及清華總裁班營銷專家劉傑克老師指出，寶潔為何選擇搜索平台其實並不難理解，搜索營銷是目前國內相對成熟的數字營銷方式，搜索平台能覆蓋到互聯網上的絕大多數用戶，每日有超過上億次的搜索流量，並能通過搜索請求分析與用戶需求匹配，使投放效果更精准。搜索平台擁有海量數據的分析能力，以此來對消費者行為軌跡進行深度挖掘，對於寶潔精准地接近目標用戶，了解市場趨勢有極大幫助。寶潔正是看到了搜索引擎的價值才將搜索平台視為其數字營銷轉型的主陣地，廣告支出向網絡數字媒體傾斜，向搜索傾斜。
在全球范圍內，谷歌和Facebook在很多國家形成壟斷，其海量的數據和廣告建立起相關性，大大提高了廣告的精准度。而Facebook所擁有巨大的用戶群，也讓口口相傳的營銷取得不錯的效果。正因為此，寶潔與Facebook和Google等全球數字媒體巨頭都展開了數字營銷合作計劃。不過在中國市場，情形卻有所不同，Facebook和谷歌雖然在全球市場份額巨大，但他們在中國卻由於各種原因遲遲打不開局面，Google在中國仍然處境尴尬，其影響力遠不如百度。而被稱為“中國版Facebook”的人人網和“中國版Twitter”的微博，目前尚沒有成熟的營銷模式。同時，在寶潔的眼中，百度是中國最具價值、影響力最大的網絡媒體，能覆蓋到超過5億的中國用戶，每日搜索次數都高達50多億次，百度基於數據和消費者行為的洞察力，可以為寶潔獲得更多的中國消費者，同時對其了解市場趨勢提供極大的幫助。此外，百度完善的內容系統和成熟的推廣系統，使百度成為中國最大的社區、具有媒體價值的開放平台，百度平台的影響力還在不斷延伸，而其基於廣告內容和展示內容精准相關的推廣形式也可以實現寶潔的廣告價值最大化。
綜上所述，劉傑克老師認為，寶潔在中國與百度攜手開展網絡營銷，這一數字營銷領域的重量級合作，是數字化網絡時代背景的使然，是寶潔品牌戰略的使然，也是百度平台在中國市場價值的使然。數字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關系，而數字網絡媒體為品牌提供了一個“和消費者建立關系的新方式”。相信將數字網絡媒體的能量與世界領先的品牌建設能力相結合的寶潔將借助這一數字網絡營銷平台，為更多的中國消費者帶來更好、更全面的服務，而這一事件也預示著企業網絡營銷轉型將如火如荼展開!