導語：大家都在說，如今的SEO越來越難做，很多站點關閉、站長失業，但還是有很多網站發展得越來越好，最關鍵的是要抓住不變的真理：用戶至上，能夠讓用戶用最舒適的方式獲得有價值的信息就是最好的SEO。同時，要不斷了解新的因素對搜索引擎排名的影響，比如人工智能、語義搜索。要想在SEO這條路上走得更遠，就要不斷學習、提升視野、做好各種知識儲備，用長遠的眼光看清未來SEO可能的發展趨勢。
本期訪談嘉賓是SEO專家，暢銷書《網絡營銷實戰密碼》、《SEO實戰密碼》作者昝輝（Zac），跟大家深度解讀企業主如何高效開展SEO。
Zac在我們一眾SEOer心中，是國內SEO的鼻祖、教父，很多SEO從業者都是看著Zac的博客【SEO每天一貼】、讀著他的《SEO實戰密碼》入行、成長的。經過十幾年的研究和經驗積累，Zac老師的SEO爐火純青，讓我們一起來閱讀以下精華內容。
九枝蘭：企業主如果自建團隊做SEO，高效的工作流程是怎麼樣的？
昝輝：不管是外包給服務公司，還是自己做，通常SEO的工作流程是一樣的。有如下五個步驟：
第一步，關鍵詞研究和競爭對手研究。關鍵詞研究，相當於用戶需求研究以及競爭對手研究。在研究時可以借助相應的工具，比如百度競價後台，谷歌競價後台，搜索引擎的下拉提示和下邊的相關搜索，這些工具都可以用在關鍵詞研究當中。競爭對手的研究也是需要做的，比如它的外鏈有多少，每個網站針對關鍵詞的優化程度怎麼樣。用戶需求研究和競爭對手研究這兩方面綜合起來，就能夠大致確定我的網站要做哪些目標關鍵詞。核心是要找到那些搜索量比較大競爭程度比較小的關鍵詞。找到這樣的關鍵詞，效益是最好的。
第二步，根據目標關鍵詞確定網站架構。有很多企業，尤其是中小企業，往往按照自己的公司結構或者老板腦袋一拍去定網站架構。實際上，站在SEO的角度，這不是一個好的方法，網站架構需按照目標關鍵字來定，也就是說，把你搜索量最大的那個關鍵詞，放在你的網站首頁上。然後次一級的，搜索量稍微小一點的，競爭也更小一級的，這種詞放在一級欄目或者一些頻道、分類目錄下。再次一級的，放在二級分類上，以此類推。整個網站的結構，是根據搜索關鍵詞研究的結論而來的，而不是腦袋一拍想的。 網站結構除了確定頁面導航以外，還包括一些比較細致的地方。比如某些頁面不想讓搜索引擎收錄，某些頁面不想讓搜索引擎抓取。抓取和收錄是不一樣的過程，你讓搜索引擎禁止這兩個東西所用的方法也是不一樣的。有的頁面可能你想讓它收錄但是不想讓它抓取，有些是想讓它抓取但是不想讓它收錄。 網站結構還涉及頁面之間、新聞頁面或者文章頁面之間的內鏈，怎麼做相關產品、相關文章的鏈接。網站結構的總目標，是讓搜索引擎在短的點擊距離之內達到量多的深層頁面，這個是最終的目標。當然對一些大的網站來說，這個目標要達成其實是挺困難的。當你的頁面達到幾千萬、上億量級的時候，每個頁面上的鏈接數是一定的，你也不可能在頁面上造上幾千個鏈接。小網站可能在結構上，比較好解決。如果小網站收錄還不充分的，可能是有一些硬傷。反倒是這種硬傷其實是比較好解決的。
第三步，頁面優化。目標關鍵詞需放在重要的地方，比如說title、圖片的ALT屬性、h1標簽、文章小標題、第一段文字，諸如此類，這些比較重要的地方，是為了提高頁面對特定關鍵詞的相關性。另外就是關鍵詞的密度，當然，這方面沒有一個特別大家公認的比例，只要盡量做到自然地去寫文案就可以了，只要自然地寫，腦子裡想著這個頁面到底是講什麼的，是講什麼關鍵詞的，你自然而然會在重要的地方提到關鍵詞。這個是相對比較簡單的。
第四步，外部鏈接建設。由於種種原因，很多網站都不願意鏈接出去，因為覺得對自己是一種損失，其實鏈接到別的網站對自己倒沒有什麼影響。所以，外鏈建設是越來越難做。但是，如果你能夠通過好的內容或者好的用戶體驗，得到一個真正自然的鏈接，效果會更好。鏈接建設其實對中小企業、個人站長來說最困難，和網站架構剛好相反。大網站鏈接建設是比較容易的，因為他們有公關部門，或者老板太有名了，出來說幾句話，很多新聞就會來鏈接。
第五步，流量分析，並不斷優化。流量分析包括查看原始日志與SEO分析工具。日志可以看搜索引擎蜘蛛對網站的爬行情況、看收錄情況、看關鍵詞的排名、流量、網站的自然流量情況、langdingpage的情況。此外，也有相應的SEO分析工具可以幫助大家了解SEO優化效果。了解效果之後，如果沒有達到預設的目標，我們需要再從關鍵詞研究開始，重新進行調整優化。 SEO的過程基本都是這五步，無論是自己做還是讓第三方來做。
九枝蘭：很多人經常混淆“抓取”和“索引”這兩個概念，你能否解釋一下，以及頁面在什麼情況下應該追求索引，什麼時候應該追求收錄？
昝輝：頁面不要被抓取一般在這種情況下使用：對於一個特定的網站，搜索引擎抓取網站的時長基本是固定的，所以我們應該把抓取時間用在核心頁面上。對於一些大網站，這一點尤其重要，由於網站太大，如果把抓取時間都放在一些過濾頁面上，很容易一組合就幾百萬幾千萬個頁面了，搜索引擎沒有機會也沒有時間再去訪問你想要被訪問的頁面。所以有的時候，你可能希望搜索引擎不要抓某些頁面。那麼，那些你不想讓抓的頁面的鏈接盡量不要在網站上出現。你可以用Java去隱藏，或者加nofollow，或者用robots文件禁止搜索引擎去抓這些文件。
另外一種情況是，你可以讓搜索引擎抓，但是不想讓搜索引擎索引，“索引”也就是把這個頁面的信息放在它的數據庫當中。有的時候，這兩個，不讓抓取和不讓索引是相反的過程，比如說剛才講的上面提到的過濾頁面。有的時候，其實如果你的網站沒有那麼大，你的抓取時間還沒有達到搜索引擎分配給你的上限，那可以讓這些頁面抓取，但是你不想被收錄，因為這些頁面往往都是重復內容，因為它無非就是換個搜索條件，換個篩選條件，重排了一遍，產品還是一樣，所以經常是大量的重復內容。如果這種重復頁面多了的話，搜索引擎有可能認為這個網站是不是有什麼問題，或者總體質量不太高。那麼你可以讓搜索引擎不去索引這些頁面。你要用頁面頭上的no index標簽，放上no index以後，這些頁面就不會被放到索引庫裡。所以在搜索這些頁面的時候，是沒有結果的。但這些頁面其實是被抓取過的，因為如果沒有被抓取的，搜進去根本看不見no index這個標簽，但是你不想讓它被收錄。所以“抓取”和“索引”是兩種不同的情況，處理的時候也要用不同的方法。你需要根據網站的具體情況確定使用哪種技術方法去實現。
九枝蘭：當網站巨大，頁面數量特別達到千萬或上億量級，就會出現這樣的情況：有一些頁面非常難被收錄。針對這一塊，有沒有好的解決方案？
昝輝：有時候這種情況不可避免，但是我們可以去盡量想辦法。
第一， 提高網站整體的權重。整體權重的提高，就會使搜索引擎分配給你的抓取時間也提高，然後整個網站能被帶動，也就使所能允許被索引的頁面總數也能提高。權重很低的網站，它可能就給你三個頁面，你只能收錄那麼多，然後抓取時間也很少。但是像新浪啊，阿裡巴巴那種級別的，域名又老，權重又高，給它的時間也長，能抓取的機會，能收錄的數量也會相應地提高。這是一方面，提高域名的總體權重。
另一方面，提高整個網站內容的平均質量。也就是說盡量讓原創內容更多一點，更新的速度更快一點，使搜索引擎覺得你這個網站內容都是原創的，這樣它能夠更快地收錄你的網站，也能夠消除一些像剛才講的不利於SEO的重復內容。
第三個方面，就是剛才講的，SEO工作過程裡面的第二步：網站架構的設計。大的網站，頁面多，就必然要想很多方法，怎麼能夠使搜索引擎蜘蛛從首頁出發，能夠盡快達到所有的頁面。比如說不要超過4次到5次點擊距離，如果是大一點的網站，可能6到7次點擊距離。但對於大網站，頁面特別多，往往是無論你怎麼安排鏈接，怎麼安排導航結構，都很難使所有的頁面都在4次點擊距離內。通過網站頁面之間互相的內鏈，內鏈的安排，相關欄目相關產品內鏈的安排，去使搜索引擎蜘蛛從那些已經被收錄的頁面或者欄目，找到一個通路，到達那些沒有被收錄的頁面。基本上，這些方法能夠盡量使網站被收錄和被抓取的頁面能夠越多越好。
九枝蘭：現在谷歌、百度等搜素引擎出了很多算法來規避垃圾外鏈。據我所知，外鏈的權重是越來越低。那麼外鏈現在所占的權重大概會是多少？
昝輝：應該這麼講，外鏈在整個搜索排名算法當中的重要性其實是一直在降低。但即使這樣，它還是最重要的因素。只不過以前外鏈的權重占到60-70%，現在降低到50%-30%。無論百度還是谷歌，都有一些相應的算法，去剔除掉一些他們認為質量不高的鏈接，對網站比較輕的影響是這些外鏈失去了作用，比較重的影響可能會懲罰網站。所以外鏈的群發、論壇留言的垃圾鏈接、黑鏈、買賣鏈接這種手段，有的時候短期是有效果的，但從長遠來說，又是風險蠻大的，因為一旦被發現，對網站的負面影響挺大的。而且這種東西，你一旦做了，證據就消滅不了了。你去群發了，那些鏈接可就拿不下來了，因為你是發在別人家的網站。所以，長遠來說，建議大家，對正規網站，大公司網站來說，少用那種群發，垃圾鏈接。你不知道未來幾年什麼時候被發現。 雖然說外鏈建設越來越難，但其實對好好做SEO的人來說，也是個機會。你能夠通過好的原創內容、好的工具、或者炒作一個新聞類的主題吸引鏈接，這樣的外鏈效果很好，而別人又很難得到。所以，現在做SEO，拼的是創意。或者，如果你有資源，認識的站長多，合作伙伴多，去交換鏈接也是不錯的選擇。又或者是，服務公司有大規模的站群，如果這種站群做得夠隱蔽，質量夠高的話，效果也會不錯，和你沒有資源相比那是差得很遠。
九枝蘭：SEO如果選擇外包的話，企業主在選擇供應商的時候，應該注意哪些事項？
昝輝：在外包的時候，首選要看外包服務商本身的實力怎麼樣，看看它本身網站做得怎麼樣，其次，看看它有哪些成功案例。
當然，有的時候服務商和客戶是有保密條款的，那你可以看看這個網站本身的排名。但是，切記找SEO服務商時，按照【SEO】這個關鍵詞的排名去選，看誰排在前面，就選誰。這個可不一定，有很多做得很好的SEO服務商，並沒有刻意去優化【SEO】這個詞，也可能沒有優化【SEO服務】這個詞，因為好的服務商都有自己的渠道。其實真正搜索【SEO】的，都不是那些真正需要SEO服務的企業，而是想學SEO的人，那些都不是你的目標客戶。所以【SEO】這個詞的排名，往往不能說明問題。
另外很重要的一點是，可以問一下他用什麼方法去進行優化。
這個方法不是說讓他馬上出一個報告，我的網站該怎麼做，而是說他用哪類方法。現在可能還有網站說我保證排名，那可能你就要小心點，這個東西你怎麼保證，你不是搜索引擎，一個第三方公司怎麼保證，顯然這後面一定有條件，有水分，因為你不可能保證。或者也許有的公司會說，我用的方法是去新聞網站發軟文、發鏈接，這個可能也要小心一點，這種方法有點灰色，有點冒險。
確定好服務商後，企業內部的配合也及其重要。
企業內部要有足夠的支持，也就是說服務商那邊給你報告也好，提出網站需要怎麼改的需求也好，企業內部技術部門是不是可以足夠支持。如果想改個很簡單的需求，技術部門都要開個會排個期，過兩個月再改，這就沒法做了。還有高層是不是支持，有的時候，技術部門和市場部門，或者和SEO對接的部門，可能是平級的，指揮不動他們。那麼高層，總裁、副總裁級別的，有沒有給技術部門一個壓力去做，如果沒有一個壓力推動，就可能真是老開會，兩個月什麼也沒干，這就不好弄了。還有要注意的是內部是不是有相應對接的人員，畢竟SEO服務是對接公司內部的管理體系，所有必須要有一個對接的小組，至少要有一個項目經理，能夠和服務商和SEO執行部門非常緊密的合作，知道服務公司的需求，並把這些需求告訴執行部門，也許是技術部門，也許是公關部門，也可能是編輯部門。
九枝蘭：那你認為企業主能接受，同時服務商又能夠滿足的KPI指標有哪些？
昝輝：有以下指標：第一個指標：收錄有沒有提高。第二個指標：一些重點關鍵詞的排名是不是有相應的提高。第三個指標，自然流量在總體流量的占比，是不是有提高。因為在流量後台，我們看不到具體是哪個關鍵詞帶來的流量，搜索引擎都把這部分信息給隱藏起來了。但是總體的流量，自然流量還是能看到的。然後，一些特征頁面、重點頁面的排名和流量的增量指標。第四個指標，很多SEO項目還應該去考慮轉化率的問題，或者說是用戶體驗的問題。當然，還有一些指標涉及到具體的工作，比如員工調整了多少個頁面，去建設了多少外部鏈接，聯系了多少合作伙伴等等。這些工作和效果不一定一一對應，所以，兩方面都要結合，一方面是具體工作，一方面是效果。
九枝蘭：國內外SEO有哪些不同點和相同點？
昝輝：從行業來說，國外的SEO行業更像是一個比較普通的正當行業。國內好多人覺得做SEO就是IT民工，就是去寫軟文、發外鏈，就是民工的印象。六七十歲在國外做SEO的很正常，國內像我這種四十多歲還在做SEO的不太常見，全都是二三十歲的年輕人在做，覺得這是一個很苦的行業，內容也很單調。 總體上來說，中國的SEO行業有朝氣，有干勁，只是在某一些方面稍微有一些浮躁，也有一些負面的影響。比如說，企業的老板做了SEO就一定要出結果，不出結果，這個SEO的部門人員就沒辦法交代。其實有很多行業，應該告訴老板，SEO其實是一個必然的必須的部分，有的時候，你還真的不能短期看到效果。就像你做電視廣告、報紙廣告一樣，大的企業能不做嗎？不能不做。但是你做，這個具體的效果是占百分之多少，這根本說不清楚。所以在國外，SEO成為一個正規的，不是那麼廉價的行當。從手法上來說，百度和谷歌做的方法其實差不了太多，技術上沒有太大差別。
九枝蘭：據我了解，有一些外企，它的服務器在國外，但又想做國內的SEO排名，應該怎麼做？
昝輝：其實，這一塊目前來說影響不是很大，因為只要你的服務器沒有因為某種政策原因被屏蔽掉，在國內是能訪問的而且打開速度還挺快，問題就不大。有的國外服務器，如果打開速度比較慢，那可能會有影響。因為不管是用戶還是搜索引擎，現在都是希望把那些速度快的網站排名提高，這樣用戶體驗更好嘛。倒不是說外國的服務器一定怎麼樣，而是看你打開的速度怎麼樣，速度夠快就沒問題，速度慢了就不行。 當然，對有些行業來說，有可能你的服務器位置對某些有地理特性的關鍵詞可能會有一些影響，因為搜索引擎會判斷在這個網站的地理特征。 所以，有可能對某些關鍵詞有影響，其實更重要的就是打開速度的問題。
九枝蘭 :如果說一家國內的跨國企業，在各個國家都有業務，又希望在各個國家都做一些SEO優化，對於域名、服務器、SEO的執行的最優方案是怎樣的？
昝輝：一般來說，如果是比較大的跨國企業，那就在各個國家申請獨立域名，比如中國就是.cn，法國就是.fr，然後做到內容的本土化，這是最優選擇。第二個方法，次一級的方法，可能有一個.com的全球域名，各個國家分成不同二級域名，中國的就是cn.XXX.com，法國的就是fr.XXX.com，不同國家用不同的二級域名去分配。當然，這個二級域名其實也是可以放在不同的國家服務器上。還有一種方法，也可以考慮用子目錄做不同的語言版本，比如說XXX.com/cn，這個下面都是中文的，然後XXX.com/fr，下面都是法文的，這個也是可以的，但這種情況目前用的比較少的。首先，內容不是很靈活，其次在管理的時候會有一些問題，因為都在一個目錄下，不同國家的團隊負責不同國家的網站內容，可能就會有一些管理上的問題，不像單獨域名自由度那麼大。
九枝蘭：現在SEO越來越難做了，因為很多流量會被百度自有的產品截去，還有一部分，被行業的領頭羊，一些大網站所占據，對於小網站來說，這個空間越來越小。這種格局怎麼破？
昝輝：百度、谷歌，第一頁首屏的內容，留給自然排名都越來越少了。而百度自有內容越來越多，像百科、知道、文庫，占了很多位置。不光是百度的問題，谷歌也是同樣的。谷歌雖然沒有自有內容，但是它右側的廣告都沒了，都放到左側了，上面的廣告增加到4個了。 長遠來看，做SEO在搜索引擎總體流量中的比例，一定是越來越低的。但是也應該說，就算面對這種情況，你也不得不做。因為只要有搜索引擎，就有排名的問題，你越不做，你越沒排名，你做了還好點，雖然比例在下降，但是搜索流量的總體絕對數字並沒有在下降。 隨著移動端的興起，手機搜索流量已經超過PC搜索了。所以，移動端SEO必須要重視起來。簡單來說，移動的排名就是PC端的排名，同樣的排名信號，加上這個網站是不是移動友好。所以，移動端SEO你要優化的是：①把字體放大，減少導航，擴大行距間距。②減少功能。手機操作不像在PC上完成得那麼自如，比如填個表，PC上你可以弄個三四行，四五行都可以。手機上讓人家填那麼大一個表，人家一看就不填了。③圖片優化，網頁打開速度更快。
九枝蘭：未來兩三年，SEO的發展趨勢會怎樣？
昝輝：未來我覺得有可能在幾方面會有比較大的變化。
第一， 是人工智能。上個月，AlphaGo 4:1完勝李世石。在賽前，好多人預測AlphaGo贏不了，人工智能要在圍棋上戰勝人類還比較困難。但比賽結果是人工智能贏了人類。人工智能為什麼現在發生在谷歌上，而不是以前IBM的深藍？在以前，深藍、微軟等企業擁有最強大的計算能力與最高科技，但現在最強大的計算、信息系統、最高水平的科技在搜索引擎手上，包括谷歌，百度，它們在人工智能、圖像識別、語音識別上有很大的進展。雖然人工智能在搜索引擎算法當中，還沒有大規模地運用，但是既然谷歌、百度去研究了人工智能，而且人工智能達到了這麼高的水平，一定會把它運用在算法中。
第二， 語義搜索的進展。語義搜索，簡單來說，搜索引擎看一篇文章，會提到一些語義相關的詞匯，而不僅僅是羅列關鍵詞。比如說一篇寫減肥的文章，光說減肥可能不足夠，對搜索引擎來說，和減肥這個詞語義相關的還包括有氧運動、無氧運動、跳繩、慢跑，這些詞往往是和減肥一起出現。所以搜索引擎會認為，這些詞是語義相關的。如果文章是講減肥的，沒提到有氧運動、慢跑，對搜索引擎來說可能會覺得你的文章沒那麼相關，雖然你很多次提到了減肥這個詞，但是你沒有提到其他語義相關的詞。這個對未來網站在關鍵詞的分配上、網站的結構上、文案的寫作上都會有一些相應的影響。
第三， 用戶體驗在搜索引擎排名當中的影響可能越來越大。SEO人員不能忽視用戶體驗，包括網站打開速度、頁面的點擊率、訪問時間、轉化率、你的用戶在網站上的互動情況等。這些用戶體驗范疇的東西都可能會影響到你的排名，成為SEO工作的一部分。
九枝蘭：站在引流的角度，SEO如何和DSP、SEM等其他渠道進行整合營銷？
昝輝：SEO完全可以和其他流量渠道進行整合。其實，事件營銷是網站外部鏈接建設最好的方法。它和SEM，PPC廣告競價有很多可以交叉的地方。比如說確定SEO的目標關鍵詞，可以先用PPC做幾個實驗，因為PPC你花了錢流量馬上就來了，然後你就知道這個詞到底有沒有流量，轉化率怎麼樣，是不是適合你的網站。如果適合的話，轉化率也夠高，帶來的效益夠好，然後又有足夠多的流量，那你就可以把它作為主要目標關鍵詞。有的時候，你選一個SEO關鍵詞，也許流量很大，但是轉化率太低了，不一定適合你做SEO。但是你如果等SEO排名上升了，再進行調整可能是幾個月以後了，太耽誤時間。所以，這個看SEO關鍵詞適合不適合，完全可以用PPC去做測試。 可能還有人有這樣的疑問：對於SEO排名較高的關鍵詞，是否還需要同時做PPC呢？有數字表明，關鍵詞同時出現在自然排名和競價廣告當中，對你自然排名本身的點擊率會有提高。這個具體原因是什麼，也很難解釋清楚。可能人就是這樣，多看到幾次你的網站，他就有熟悉感、信任感，也有可能是這個原因，可能就點擊地多一點。總之，你兩個同時做，比你單純做一個的點擊率要高。
九枝蘭：如今的SEO競爭非常激烈，有哪些行業的SEO還是有空間的，是比較好做的？
昝輝：這個很難說，根據經驗，競爭比較激烈的有醫藥行業，旅游行業，服裝類尤其是女裝行業，要想通過SEO帶來大的流量，都很困難。比如說旅游行業，有攜程、去哪兒、途牛這些巨頭在，很難進去了。但是有一些行業其實還沒有那麼大的競爭，比如機械行業、B2B 性質的，有一定優化空間。像剛才講的，移動優化並沒那麼復雜，也有很大的優化空間。但是，很多企業移動網站還就真沒做，其實這是蠻大一塊可以做的工作。然後一些地方性的詞，比如說你純粹做【SEO】這個詞恐怕夠嗆，你可以考慮下【深圳SEO】，還有可能。所以一些地域類的詞，還有機會，全國性的機會就不大了。
作者簡介：昝輝 ZacSEO專家，暢銷書《網絡營銷實戰密碼》、《SEO實戰密碼》作者
九枝蘭，國內領先的一站式網絡營銷SaaS。
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